支付寶正在發力“支付之外”。

　　12月27日，支付寶高調發布了《2023支付寶年度發現小報告》，總結了10條過去一年的年度趨勢，包括以看演出、音樂會為代表的“多巴胺經濟”興起、00后熱衷于上支付寶打卡、年輕一代熱衷于用小荷包攢錢并以此作為“社交貨幣”等等。

　　從上榜的具體內容看，支撐這10條年度發現的數據論證和支付寶的業務密切相關，也有鮮明的支付寶特色。畢竟，作為“離錢最近”的平臺，支付寶的消費報告是有絕對說服力的，能清楚看到今年大家都把錢花在哪了。

　　這幾年，支付寶一直在試圖探索支付以外的商業模式，而這份報告所展現的東西，很大程度上，就跟很多用戶心中的“支付寶是支付工具”這個傳統人設有明顯差異。同時，這份報告也反映了最近幾年，支付寶在部分年輕用戶心中的定位正在悄然發生變化。

　　支付寶流量天生就有面向B端C端兩種屬性。正如騰訊的財報頻繁提及視頻號、將全村的希望放在視頻號一樣，支付寶這份年度報告中提及的重點業務也意味著支付寶平臺未來若干年發力的重點，能夠給關注支付寶的行業從業者帶來一些信號和啟發：支付寶正重點發力短視頻、直播等內容賽道;同時，無論是黃金直播、回收這幾個行業，還是小荷包、閱讀聽書等創新產品，都已經展現出一定的規模體量和用戶粘性。

　　01、從支付的支付寶，到生活的支付寶

　　這份年度報告展現了一些有趣的消費數據和趨勢。比如：演出和電影票的交易額同比大幅上漲223%，說明人們對于文化娛樂活動的需求日益增強。跨城觀演的高比例(71%)也說明，用戶愿意為了高質量的演出體驗進行長途出行。95后成為主力消費群體，則顯示出年輕一代在文化消費中的活躍度和影響力。

　　其次，金條在支付寶的銷售額遠超黃金首飾，表明用戶更加注重投資理財而非單純的消費。而90后、00后在黃金直播消費中占據半壁江山，顯示年輕一代對理財的認識和參與度不斷提高;另外，00后對“致富經”類視頻的熱衷，反映出公眾對提升財經素養和尋找創富機會的強烈需求……

　　一系列數據向外界釋放了三大信號：一、支付寶正在大力拓寬支付之外的互聯網服務場景和商業模式;二、支付寶用戶呈現出明顯的年輕化趨勢;三、支付寶的內容賽道已露尖尖角。

　　首先，報告中這些現象和數據意味著只有“支付”或許是對支付寶最大的誤解，支付寶承載的早已不只是支付、金融這樣一些工具性的服務，而是已經涵蓋了方方面面的生活場景。

　　在《新立場》看來，支付寶的轉變是持續增量創新的自然結果，是量變引發的質變。這個過程中，實際推動創新發生的是用戶和商家兩方面不斷衍生的需求，讓支付寶的方向和定位不斷改變。

　　最早支付寶是作為擔保交易工具誕生。經過多年的發展，大批用戶已然建立了使用支付寶來進行支付、金融、繳費等相關服務的心智，所以他們中越來越多人都希望支付寶能提供更豐富的服務。與此同時，隨著商家規模的擴大，從商家的角度看，如何面向平臺上的用戶提供更豐富、更多元的服務，做好精準營銷，也對平臺提出了更高的要求。2020年，支付寶正式轉型為數字生活開放平臺，自那開始，更是加速了平臺的轉型。短短幾年，支付寶生態已頗具規模。目前，平臺已有近400萬小程序、超150個服務場景。也是從這里開始，“支付的支付寶”逐漸成為“生活的支付寶”。

　　一個顯然的事實是，“生活”一詞有著遠比“支付”有更寬的廣度和要求。支付寶在逐漸獨立和去金融化的過程，越來越像一個開放的互聯網平臺了。業務上的擴散，本質是支付寶為了滿足不同需求，包括對用戶服務的深度觸達和滿足商家越來越復雜的數字化經營需要。

　　另外，從這份報告中能感受的另一個特色是，支付寶的用戶呈現出顯著的年輕化。對于每一個互聯網平臺而言，是否抓住了年輕人這個未來的核心消費群體，決定著這個平臺的發展潛力。

　　根據報告的數據，僅使用過支付寶學生認證單個服務的大學生，就已有近2000萬。而目前中國高等教育在學總人數大概在4000萬人，這意味著支付寶在學生群體中已經有非常強的覆蓋和影響力。

　　同時，數據顯示，支付寶小荷包的用戶4成是00后，并且2023這一年時間內，小荷包就已誕生了超2000萬個攢錢的“小目標”，把支付寶玩出了花。換句話說，這些年輕人不僅聚集在支付寶上，并且深度用戶居多，代表了較強的用戶粘性。

　　根據相關服務商對支付寶平臺流量的看法，從“用戶特征”維度來看：支付寶用戶集中在15~45歲的人群，這個年齡段這個年齡段的人群有三個特點：高凈值、購買能力好、新事物接受能力強。反過來說，對于商家來說，龐大的流量、豐富的場景、高凈值的用戶，意味著其可以在支付寶更精準地找到目標消費人群。

　　02、趨勢背后是商機，掘金正當時

　　外行看熱鬧，內行看門道。每一個互聯網平臺的業務重點和發力方向，背后都意味著商機和機遇。

　　從支付寶這份報告背后透露的信號來看，未來三年創作者布局的機會主要體現在四個方向，第一，內容賽道尚屬藍海，尤其適合泛財商領域MCN和內容創作者。

　　雖然支付寶布局內容賽道時間短，但已顯露潛力。數據顯示，半年來生活號上泛財商內容單月播放量增長18倍，00后最愛看“致富經”小視頻。

　　這也是報告中另外一個有趣的趨勢，長期沉淀的支付+金融心智，讓支付寶有著離錢近的優勢，以及具備天然的用戶信任感，這些都讓與“錢”相關的內容找到了合適它的最佳土壤。

　　生態內容找到適合的平臺在如今“越來越卷”的互聯網流量下半場顯得尤為重要。泛生活的平臺天然適合“種草”內容，泛娛樂平臺則更有利于“電子榨菜”的生產傳播，而泛財商內容在這些平臺都會有些“水土不服”的趨勢。

　　在如今內容賽道迎來精耕細作的下半場，泛財商內容選擇入駐支付寶或許是個不錯的嘗試。

　　雖然目前生活號體量跟其他成熟平臺相比仍存在明顯差距，但對于商家和品牌而言，這也意味著是后移動互聯網時代的加時賽機會。

　　其次，黃金、白酒、數碼3C等行業，在支付寶的帶貨效果強。比如，報告中提到的黃金消費在支付寶就頗受歡迎，因為用戶對平臺信任度高。事實上，從已披露的包括榮耀、小米、白酒、中國黃金、老廟黃金等商家的直播成績來看，支付寶的直播間對高客單高的商品都很友好，數碼3C、酒水類等領域商家都可以考慮支付寶直播，應該會有不錯的轉化效果。

　　另外，根據《新立場》觀察，近期支付寶會員頻道進行了產品頁面的改版，一來入駐的商家數量明顯增加，其次會員對應的福利和產品豐富度明顯增加。背后應該是支付寶平臺加大了對入駐商品和品牌的開放。

　　隨著互聯網流量的逐漸見頂，目前相比于尋找增量用戶，互聯網平臺對于如何留住存量用戶更為看重。因此無論是支付寶還是淘寶，對于忠誠用戶的運營都更加重視。據觀察，支付寶上會員頻道的會員兌換非常活躍，像是常用的熱水袋、維生素、護手霜這些冬季防護用品累計月兌換超過百萬份。

　　用戶花費“真金白銀”用腳投票，對于商家顯然更具參考意義。因此，支付寶會員頻道可能是一片容易被忽視的“寶藏地“。除了一些知名品牌權益外，那些和用戶衣食住行相關的剛需商品，會在會員頻道有著更好的表現。

　　03、寫在最后

　　支付寶高層曾經表達過一個觀點，“生態是長期演化出來的，不是規劃出來的，但一個永恒的真理是，只要商家和用戶受益，就不用愁生意模式。”

　　在《新立場》看來，《2023支付寶年度發現小報告》提供了很好的觀察角度。一方面，支付寶已經初步演化出了一個充滿活力的平臺生態，這些數據背后是一個個具體的商家，是一個個真實的人，支付寶已經滲透至普通人、尤其是年輕人的生活。另一方面，透過這份報告，一筆筆真實的交易、消費數據讓我們看到了經濟背后的大趨勢和信號，這是某種意義上的商業集結號。還是那句話，現在入場正當時。