轉眼已至年中。身邊是存量、前方是紅海，“低價、消費降級”等關鍵詞被反復提及，市場唱衰之聲不絕于耳。總體來看，經濟短線承壓、缺乏增長動力已成事實，消費意愿、短期對經濟發展信心的不足抑制各行業發展。

　　但我們仍然樂觀，宏觀下行的背景下、我們于季度數據看到線上市場的韌性及潛力。數十年發展，國內互聯網商業模式已高度成熟，不論線下需求如何變化，線上側均能即時響應需求、快速適配。如今，我們的生活已充分線上化，隨著終端設備的迭代、“AI+”的加速應用，我們認為線上市場有望成為帶動經濟發展進入下一輪周期的原動力，屆時我們將不在關注“線上線下”，網絡、算力將高度融合，塑造新的價值及交互模式。

　　落在當下，展望下半年，宏觀層面壓力將仍舊顯著，美國換屆/降息/顯卡收割全球等戲碼將陸續上演。我們認為，生成式AI、短劇出海等賽道仍將是企業當下關注的核心方向;長線來看，對外品牌營銷、對內自主系統架構的搭建，將賦予我國經濟發展以長久生命力，確立標準是留在牌桌的最好選擇。

　　長風破浪會有時，黎明終至。

　　目錄

　　1. 宏觀洞察：預期不足、需求萎縮，下半年邁入恢復周期 4

　　1.1. 經濟指標：GDP增速放緩，線上產業帶動整體增長 4

　　1.2. 投融資：涌向頭部賽道、投資熱情平穩，IPO將進一步放緩 5

　　1.3. 移動流量大盤：多設備趨勢顯著，移動端仍存增長空間 7

　　2. 細分市場洞察：消費意愿不足，線上線下積極求變、加速內卷 9

　　2.1. 零售：降本增效，發力下沉市場、低價策略顯著 10

　　2.2. 文娛：內容為王，視頻平臺角逐新賽道，競爭逐步加劇 14

　　2.3. 旅游：需求、政策協同發力，行業有望加速恢復 20

　　2.4. 車企：低價難換銷量，中短期價格戰仍將持續 24

　　2.5. 就業：需求大于供給，龐大招聘市場仍存開發空間 26

　　2.6. 康養：銀發經濟將崛起，政策支持、企業加速布局 29

　　2.7. 生成式AI：“AI+“深入各場景，廠商加速B、C端全面布局 32

　　3. 出海：勢頭正猛，下半年有望迎來增長新賽道 35

　　3.1. 現狀：出海步伐持續加快，長尾玩家陸續出局 35

　　3.2. 市占率：中國App“占領”全球，平均滲透率超40% 36

　　3.3. 收入/下載量：多市場出海獲客，頭部賽道收入穩增 37

　　1.宏觀洞察：預期不足、需求萎縮，下半年邁入恢復周期

　　Q2作為承上啟下的季度，整體綜合表現差強人意，雖各維度數據仍保持一定程度的增長，但存量問題仍然存在，如社零增速的同比下降背后的消費力下滑、物價低位運行反映了總需求的不足和生產困境等。

　　下半年，我們認為如就業壓力、債務風險、房價下跌將是中國經濟發展于內部亟需解決的主要問題;外部方面，隨著美國通脹率下行，下半年降息預期大幅提升，拜登退選，海外局勢走勢趨向穩定。總體來看，我國經濟發展短期仍承壓，中長期政策扶持及產業調整之下、將逐步走向恢復。

　　1.1. 經濟指標：GDP增速放緩，線上產業帶動整體增長

　　2024年上半年，國內生產總值(GDP)達61.68萬億元，按不變價格計算，同比增長5.0%。分產業看，第一產業增加值3.07萬億元，同比增長3.5%;第二產業增加值23.65萬億元，增長5.8%;第三產業增加值34.96萬億元，增長4.6%。分季度看，Q1我國GDP同比增長5.3%;Q2同比增長4.7%、環比增長0.7%。

　　我國宏觀經濟當下仍保持穩定發展態勢，受到去年同期較高基數的影響，2024年Q2生產總值增速有所放緩。長期來看，促進消費提升內需，將是恢復經濟動能重拾增速的關鍵。

　　細分指標來看，各方向整體呈現穩中有增的態勢，其中值得注意的是，信息傳輸、軟件和信息技術服務業增長超過11.9%，6月增長超過13.5%，線上經濟驅動GDP增長，為經濟突破短線壓力提供核心動力。

　　近年來，互聯網經濟的高增長趨勢尤為顯著，助推經濟發展，線上消費與娛樂需求的多樣化，正有力地刺激著內需增長，為經濟體系注入活力。整體來看，我們認為應把握這一機遇，通過優化消費環境、提升消費品質、創新消費模式，進一步挖掘內需潛力，讓互聯網經濟在促進消費、拉動經濟增長中發揮更大作用。

　　1.2. 投融資：涌向頭部賽道、投資熱情平穩，IPO將進一步放緩

　　2024年，我國投融資市場熱度保持平穩、同比略有增長，據IT桔子數據，2024年1~6月我國一級市場投融資交易金額達3,921.86億元，同比增長3.4%。預計全年表現將略優于2023年，投融資數量及金額均將緩慢回升。

　　行業來看，信息科技仍為資本關注的主要標的，2024年Q2，共有1,500余個相關行業項目獲投，其中主要以軟件、大數據等行業為主，近年來AI占比逐年提升，貢獻主要增長;先進制造獲投企業數量位列第二，與覆蓋領域眾多的傳統產業基本持平，半導體、機器人、汽車為先進制造行業中的頭部獲投行業;最后，諸如傳媒、地產金融等表現低迷，其市場已逐步進入存量競爭的紅海階段。

　　融資輪次來看，截至2024年6月底。更多選擇融資的企業處在天使輪、A輪階段，占比接近50%，能夠成功進入B、C輪企業分別不足8%、3%;同時，當下更多企業傾向通過戰略投資布局意向企業，圍繞新興領域的頭部企業注資，從戰略投資數量來看不足A輪的一半、但投資金額為A輪整體的近一倍。

　　總體而言，雖經濟有所下行、但資本市場于AI、制造等行業及領域的注資熱情仍未減退，頭部賽道擁擠。同時，相較觀望初創企業從0到1，當下的資本更傾向背靠集團拋出橄欖枝，通過戰投方式合并企業，豐富業務線。

　　上市企業層面，2024年4月國務院頒布了《關于加強監管防范風險推動資本市場高質量發展的若干意見》，時隔十年新“國九條”出臺，IPO受理趨嚴、企業上市門檻進一步提高，據各交易所公開數據，2024年上半年我國三大交易所共新增受理32起IPO，其中30家來自北交所，企業主要來自生物醫藥、高精制造以及電氣相關行業。

　　結合2004、2014年往期“國九條”的出臺，我們認為當下資本市場正逐步邁入高質量發展的新階段。IPO暫緩的背后是對資本市場上市制度、發行承銷監管等問題的關注，隨著問題的逐步解決，我們預計下半年開始IPO審核節奏將緩慢恢復，中期來看指數走勢或將走強。

　　1.3. 移動流量大盤：多設備趨勢顯著，移動端仍存增長空間

　　中國互聯網行業歷經多年發展，移動端貢獻核心增長。據CNNIC數據，截至2023年12月，我國手機網民數量達10.91億，同比增長2,562萬人。據7月11日中國互聯網大會報告數據，我國數字經濟市場規模已超56萬億元，云計算、物聯網等細分領域快速發展，賦能整體增長。

　　著眼移動互聯網表現，據月狐數據，2024年6月我國手機設備總量超12.48億個，整體數量水平于Q2顯著增加。隨著生活服務、社交娛樂等需求的的全面線上化，同時，諸如IQOO等服務游戲等特定場景設備開始興起，多設備趨勢逐步顯著。未來，“一人多機“將成為主流，手機設備總量將進一步提升。

　　安裝量方面，自2024年1月起，人均App安裝數量穩步走高，于5~6月穩定在73個。結合CNNIC數據，當下我國在架App數量已超260萬個，實用工具、移動游戲類產品份額走高;各類產品已逐步適配老年、兒童使用習慣及需求，下載需求迸發。

　　疫情影響逐步消退，用戶人均單日使用時長有所回落，但于6月仍達5.5小時，與2022年中持平。當下用戶線上時長已進入增長瓶頸期，進一步適配用戶碎片化的使用習慣、滿足細分群體需求，可有效提升用戶粘性。總體來看，我國移動互聯網已逐步邁入發展成熟期，挖掘現有用戶價值是企業間拉開差距的關鍵。

　　細分市場洞察：消費意愿不足，線上線下積極求變、加速內卷

　　2024上半年，社會消費品零售總額達23.60萬億元，同比增長3.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額21.30億元，增長4.1%。6月份，社零總額4.07億元，同比增長2.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額3.64億元，增長3.0%。整體來看，雖社零增速有所企穩，但居民消費意愿仍不足。

　　細分類型方面，餐飲收入增速于Q2持續走高，五一等節假日對各地方餐飲市場有所提振，但過高的營業成本下餐飲企業同樣面臨利潤率不高的困境;零售類別恢復速度較慢，增長速度放緩，零售品牌更加關注提升產品品質與服務體驗，行業內卷進一步加劇。

　　總體來看，國內消費市場仍短線承壓，業務縮減、模式調整已成主旋律，各行業積極求變，尋求增長。

　　2.1. 零售：降本增效，發力下沉市場、低價策略顯著

　　2.1.1. 門店零售：降價關店，“品質+服務“塑造線下零售新業態

　　2024進入第二季度，“高質量服務+優化轉型”成為線下零售行業的關鍵詞，高質量服務體現在零售品牌策略的轉變和聚焦等一系列舉措;而優化轉型背后呈現的，更多是門店的關停、和低價策略的持續落地。

　　零售領域下各細分行業的頭部品牌均開始選擇縮減門店規模，大量賽道進入關店潮，永輝、百果園、蘇寧門店數量于2024年Q2同/環比下滑趨勢顯著，曾經細分賽道龍頭面對宏觀市場及線上消費的競爭壓力，紛紛選擇優化門店體系，關閉尾部門店以求增長。

　　以永輝為例，其于2024年Q1于全國僅新開設3家門店，分別位于北京、云南及安徽，相較之下，閉店步伐正在加快，2024上半年全國共有近百家永輝關閉，7月9日，蘇州首家永輝倉儲會員店宣布將于29日停止營業，關店潮仍在持續。

　　消費模式改變、經濟環境下行等因素影響下，線下零售內卷進一步加劇，部分傳統品牌提供的線下購物體驗優勢難以與線上低價抗衡;同時，如胖東來等品牌攪動市場，其服務優先、舍棄利潤的策略獲取大量忠實消費者。從質疑到學習，胖東來的打法已被市場印證，2024年6月，永輝“求教”胖東來，希望其對自身鄭州門店進行改造。

　　鄭州并非永輝的核心據點，據月狐數據，鄭州門店在數量上僅占到1%左右，排名第十，而選擇鄭州信萬廣場店的原因，一方面是距離胖東來較近，另一方面該門店本身具備一定流量，過往日營業額平均10萬元以上。從結果來看，爆改相對成功，該門店首日營業額達188萬，相較平日增長10余倍。

　　部分品牌選擇卷服務、一些品牌開始卷價格。

　　2023年7月，盒馬鮮生推出“移山價”以搶奪中產消費者份額，結合月狐iBrand客流指數，策略落地后其線下店流量迎來一波明顯上漲，2024年Q1，盒馬上線“移山打牛”，將安格斯牛肉價格拉低。進入Q2，盒馬NB奧萊折扣店已開至百家，折扣門店+社區團購的模式迅速吸引用戶，結合其較低的開店成本，預計下半年奧萊折扣店將成為盒馬的核心發力點，在部分傳統零售門店關停卷服務的浪潮下，盒馬希望低價、產品質量兩手抓，以犧牲短線利潤的方式加速搶占中產及以下市場，當下的盒馬已不再將山姆視為唯一對手，更廣闊的下沉市場也將是其未來布局的主要方向。

　　我們認為，消費降級的背后，消費者不愿再支付溢價費用，同時對服務和產品質量的變化更為敏感，線下細微的變化和差距都會使得消費者轉移線上或調整消費習慣。機遇與挑戰并存，2024下半年線下零售內卷將進一步加劇。

　　2.1.2. 電商零售：周期延長、流程縮減，大促將愈發簡單/常態化

　　2024年Q2，618落下帷幕，頭部平臺多未明確公布GMV數據，根據全網數據結合月狐分析判斷，我們認為在頭部內容電商平臺的帶動下全網GMV同比應略有增長，但部分綜合電商平臺GMV應略有下降。從社零等維度數據考量，2024年618表現整體有所下滑，但基本符合市場預期。

　　內容電商平臺的快速追趕態勢已經形成，雖量級不如綜合電商平臺、但市場份額將逐步走高。首先，如抖音、快手、小紅書在用戶單日啟動次數、使用時長維度下均高于其他類別電商平臺，用戶的留存為銷量提供基礎;其次，內容平臺更圍繞達人，通過扶持促使“長尾KOL”入場帶貨，以抖音為例其618期間共有37萬作者首次參與、同比增長超80%;最后，購物節已于內容平臺常態化，如小紅書“買手養成式”打法于非購物節期間便影響用戶心智，618期間通過價格、活動等方式轉化消費者，提升銷量。

　　在節奏上，2024年618整體流程大幅簡化，拋棄“預售、定金”等復雜玩法，頭部平臺均選擇圍繞“搶先、預熱、沖刺、返廠”四大階段安排大促，從整體時間上來看戰線有所拉長，從平臺表現來看，雖整體GMV增速減緩，但各家仍在細分方向上有所突破。

　　其中，綜合電商平臺雖同樣簡化玩法，但在搶先及預熱階段投入更多、活動也相對更復雜。以淘寶為例，其將開始日期提到5.20，并圍繞88VIP及戰隊玩法展開預熱期，簡化的購物流程有效提升淘寶用戶流量，據月狐數據，淘寶App于開門紅期間DAU有所增長，5月31日達到峰值超4.86億。從政策來看，行業加劇內卷趨勢下平臺紛紛為消費者“開綠燈”，起源于PDD的僅退款已逐步成為頭部電商平臺的標配。

　　頭部電商卷低價、拼服務，同樣備受期待的視頻號則未有大動作，其在5月底發布了激勵政策、且頭部KOL帶貨直播首秀，但成績仍與頭部平臺存在差距。相較之下，微信視頻號更關注品牌激勵和搭建，當下推出如精準流量池、品牌專屬標識等權益，吸引品牌方入駐。我們認為視頻號未來將避免與頭部電商平臺的正面競爭，并轉向為品牌方搭建私域運營、品牌傳播的渠道，以凸顯平臺商業價值。

　　綜上，2024年618各平臺玩法簡單、積極營銷，但從用戶體感來看價格仍缺乏誠意，部分產品出現了618價格高于普通時段的情況。我們認為，購物節應服務于低價高質量的產品，而非因過度的結果導向、導致商家和消費者雙輸的局面。

　　2.2 文娛：內容為王，視頻平臺角逐新賽道，競爭逐步加劇

　　2.2.1. 短劇：審核趨嚴，短劇內容量質齊升

　　2024年Q2，短劇行業歷經重大變動，從《備案工作提示》到完整的《新短劇備案流程》，短劇行業逐步邁入規范發展新階段。

　　新規從投入成本出發，將短劇內容分成三類。

　　高投入(100萬以上)短劇審批流程無明顯變化，中長視頻旗下的豎屏短劇多屬此類，在新規要求之下此類投入較高周期較長的短劇不會受到過大沖擊;

　　中等投入(30~100萬)的一般微短劇審核流程類似但要求趨嚴，對項目審核周期及企業人員構成均做出要求，此投入短劇多依托獨立App或短視頻平臺發布，更高的要求下項目方制作周期將有所拉長;

　　低投入(30萬以下)短劇制作方需先行向小程序平臺進行內容申報，其中如快手小程序需制作方提供備案號并對劇集進行壓號處理等。此要求下，過往大量依托小程序、主打短平快的短劇內容有所違規，內容無法過審或資質不足均會使得項目方快速出局。

　　面對新規，各短劇平臺于5月或更早便進行布局，率先肅清平臺內違規內容。以微信為例，其于4~5月共處理超700個違規短劇賬號，多數以內容的限制推薦和有限傳播為處罰方式;抖音于4月10日發布打擊違規微短劇的公告等。我們認為，新規更多規范了行業上游，中腰部平臺將受到更大沖擊;長遠來看，審批趨嚴有利于內容合規及行業發展，短劇內容綜合質量有所提升。

　　從平臺側，新規的落地使得短劇類App、小程序競爭壓力激增，頭部平臺內容優勢進一步凸顯。以河馬劇場為例，據月狐數據，其單日人均使用時長于6月16日達47.7分鐘、創短期新高。作為中廣電旗下短劇平臺，河馬短劇平臺及內容合規性有所保障，新規落地期間快速吸納用戶時長、實現增長。

　　橫屏短劇方面，長視頻平臺已開始從積累走向突破。以騰訊視頻為例，官方2023年度報告表示、其平臺微短劇用戶已突破2.3億，同比增長68%;分賬金額同年突破4億，同比增長166%。同時，增長勢頭于2024年延續，Q1《招惹》《盲心千金》單片分賬金額已達2,000萬左右。

　　進入Q2，各長視頻平臺開始于各自擅長領域發力，推出內容。如B站于6月官宣推出定制化游戲短劇《完蛋我被AI包圍了》，并發布精品短劇扶持計劃;芒果TV聯合抖音開機精品短劇《公主請回家》等。長視頻平臺將繼續加大短劇領域投入，以“高投入、高標準”搶占市場份額。

　　最后，“定制化短劇”概念被廣泛提及，短劇與多行業領域高度融合。以營銷為例，2023年短劇+營銷的概念便開始被美妝、母嬰及3C等賽道所關注。Q2，更多品牌開始選擇植入短劇，如快手推出《廣坤騎遇記》京東買藥獨家冠名;618大促中，抖快共推出近20款定制化短劇，抖音主要服務舒膚佳、韓束等獨立品牌，快手則主要拿到天貓、唯品會等平臺的獨家冠名。

　　結合播放量及用戶反饋，當下依托“定制化短劇”營銷的方式市場反饋一般，營銷效果與內容質量及演員契合度關聯性較強，強行植入難以實現有效的品牌傳播。長期來看，我們認為定制短劇更適合品牌營銷而非短線的效果轉化，演員選擇、廣告植入手段以及精準營銷，是短劇+營銷未來優化發力的關鍵要點。

　　2.2.2. 長視頻：“二強多超”，頭部競爭暗流涌動

　　2024上半年，長視頻領域仍保持“兩強多超”的行業格局，騰訊、愛奇藝穩坐“兩強”，芒果TV、優酷引領多超。

　　內容上，2024上半年長視頻數量同比略有下降。據公開數據整理，劇集方面，共有約150款的電視劇+網劇內容，同比略下滑10款左右，但播放量整體有所增長，電視劇相對更為顯著。在內容形式上，劇集整體呈現“短劇橫屏長劇化、長劇縮減集數短劇化”的趨勢，大IP播放量穩定、爆款劇集仍能夠為頭部長視頻平臺帶來可靠表現。

　　綜藝方面，2024上半年全網網絡綜藝數量不足百款，Q2新綜藝數量同比持平。題材來看，旅游、生活方式、互動游戲類仍為熱門選擇;大IP綜藝方面，播放量仍能夠保持一定量級、但整體來看熱度同比有所下降。整體來看，2024上半年長視頻領域穩中有增;而關注平臺維度，兩強、多超差距則有所拉大。

　　“兩強”競爭日趨激烈。據月狐數據，愛奇藝DAU穩步增長，于2024年Q1突破1億量級。2023年，高比例的原創優質劇集帶動了愛奇藝業績及用戶量級增長，全年愛奇藝上新重點劇集數量中原創占比超65%，創下歷史年度新高。相較之下，騰訊手握《三體》獲得部分聲量、《漫長的季節》獲獎出圈，雖DAU無顯著增長、但從內容維度騰訊視頻發揮穩定，精品劇集符合市場預期。

　　進入2024上半年，愛奇藝增長速度有所放緩，《追風者》、《南來北往》等歷史題材劇集表現較好，《我的阿勒泰》影響力略超市場預期，但整體來看播放量及熱度差強人意。我們認為自制劇確為愛奇藝提升用戶留存、塑造平臺調性的重要策略方向，但在題材選擇、資源儲備上不易過于局限，多元化IP有助于豐富用戶群體，助力平臺長線發展及盈利。

　　相較之下，同期的騰訊視頻進入收獲季，《繁華》、《慶余年2》熱度走高，雖部分內容褒貶不一但整體播放符合預期;《玫瑰的故事》全網播放量接近20億。下半年，《大山里的女校》、自制劇《大海道》/《隱身的名字》等劇集值得期待，騰訊手持IP聯動合作，預期下半年用戶規模及時長數據將穩步增長。

　　“多超”更關注細分領域布局，積極尋找增長點。2024上半年，優酷推出《墨雨云間》、《惜花芷》等共6部獨播劇，頭部劇集全網播放量超20億次;題材層面，據官方披露，優酷旗下懸疑網劇為全網貢獻超50%播放量，《新生》熱度走高。我們認為，雖短期之內、優酷帶給阿里大文娛的虧損很難逆轉，但隨著優質內容劇集表現逐步被市場印證，阿里將對優酷傾斜更多資源及關注，優酷有望于下半年重回增長。

　　相較之下，芒果TV季度DAU浮動較為顯著，于2~3千萬量級波動，整體規模低于優酷。一方面，芒果TV綜藝基因優秀，《歌手》、《乘風》、《花兒與少年》等IP于播放量等維度均能穩居前十;但另一方面，芒果對綜藝表現出一定程度的過度依賴，雖從微短劇場層面有所布局，但中長劇集內容仍相對匱乏，自制劇內容稀缺，從上半年表現來看當下亟需尋找新增長點、實現突破。

　　2.3. 旅游：需求、政策協同發力，行業有望加速恢復

　　2.3.1. 自由行：旅行選擇多樣化，暑期表現將超預期

　　雖經濟承壓、居民消費意愿有所萎縮，但Q2節假日聚集的，我國旅游業仍迎來增長，同比、相對可比口徑2019年均有所提升。

　　整體來看，清明、端午、五一旅游人次及游客花費同比均實現增長，增幅在10%上下。其中，以五一為例，其為2024上半年僅次于春節，是旅游人次及花費最多的節假日。據官方數據，我國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%;國內游客出游總花費1,668.9億元，同比增長12.7%。

　　仍以五一為例。從地點選擇來看，據攜程數據，“北、上、杭、成、重”仍然流量的核心貢獻地，下沉市場熱度同步走高，如揚州、洛陽等十大熱門三四線目的地流量平均同比增長11%，安吉、桐廬等十大縣級目的地流量平均同比增長36%。當下來看，相對“冷門”的小城市開始成為更多游客的選擇。從出行方式來看，據同程數據，五一期間火車票預定熱度創單日歷史新高，抵達國內熱門支線機場的機票預訂熱度同比上漲超三成，如伊春林都、白城長安、果洛瑪沁機場預定熱度同比漲幅均超100%，整體來看國內游客旅行熱情未減、出行交通更注重性價比。

　　同時，6月底暑期正式開始，據平臺預定數據及部分預測，“長距離、多天數”的旅行仍將熱門，其中包括如新疆、青甘等環線自駕旅行。從出行目的來看，避暑和研學仍將為核心方向，隨著當下國內旅游市場、供應鏈條的逐步恢復，預計更多親子及組團游將陸續出現。同時，據攜程數據，2024年暑期諸如瀑布、草原等自然風光的產品訂單量同比增長超2~4成，目的地類別趨向多元化。

　　不止內需，入境游開始成為我國旅游行業的新增長點。144小時過境免簽政策于2024年第二季度迅速落地，截至7月15日，我國滿足該政策的適用口岸數量已增至37個。政策下，美、加、英等54國公民持有效證件可享受免簽，并從事旅游、探親等短期活動。免簽熱潮的加速落地開始吸引更多歐美游客關注中國，諸如“city不city”等熱梗爆火。長期來看，過境免簽將持續帶動我國旅游行業發展，入境客源國家結構也將從日韓、東南亞進一步豐富至歐美等地，入境游客水平也將加速恢復至疫情前水平。

　　2.3.2. 旅游孵化：線上賦能城市旅游發展，依托城市特征塑造文旅品牌

　　打造文旅品牌、提升綜合影響力，已成為當下各地方發展旅游行業的核心方向。國家層面，則積極圍繞如行動計劃確立、設備更新、案例評選等方向推出政策，助力地方文旅發展。

　　落實到地方城市，合作線上平臺、打造城市IP已成為其破圈，獲取年輕游客的重要方式。平臺中，小紅書開始成為地方城市的首選。

　　首先，據月狐數據顯示，截至2024年6月，小紅書26~35歲用戶占比達31.09%，且女性用戶占比更高超6成，該群體旅行、分享意愿強烈，有助于地方城市文旅類內容及特征快速發酵，在宣傳過程中逐步形成自傳播。

　　其次，小紅書提出“旅行的一萬種方式”，將旅行和繁重的準備及高昂的時間成本劃分開。據小紅書《2023年度旅行趨勢報告》，2023年小紅書旅游筆記發布量同比上漲273%，其中“City walk”相關筆記發布同比增長676%，上海、北京、香港“City walk”筆記熱度最高;同時，據小紅書《2024年5月出行旅游行業月報》中5月的Top30旅游活動，“一日游好去處”已成為綜合熱度最高的話題內容。綜合來看，小紅書正將旅行與日常聯系的更加緊密，通過優質筆記內容觸達旅行潛在用戶。

　　同時，旅游旺季中，小紅書用戶使用及分享更加頻繁。據月狐數據，2024年6月小紅書用戶月啟動次數、使用時長分別為242.5億次及30.4億小時，環比穩步增長，進入短假集中的Q2、小紅書發力文旅賽道，持續吸納用戶提升粘性。

　　背靠上述特征，小紅書積極與地方文旅合作，于2024年4月推出“城市新名片計劃“，即從流量、算法、產品等多方面出發，結合城市自身特征為其打造宣發策略，依托小紅書更高效的實現傳播。2024年Q2，小紅書已與普洱、陜西、新疆、重慶等地方文旅部門合作，打造地方文旅品牌。

　　未來，文旅品牌的塑造將是地方的策略重心，諸如淄博、哈爾濱等線上對線下旅游的帶動“戲碼“將持續上演，內容平臺的發力將顯著改變游客對出行的認知和旅游地的選擇。

　　2.4. 車企：低價難換銷量，中短期價格戰仍將持續

　　2018年起，我國汽車市場結束了長達十余年的高速增長，銷量首次出現同比下滑，2023年，整體銷量重拾增長、但驅動本輪增長的是降價所帶來的行業內卷，價格戰開始打響。

　　進入2024年，價格戰仍在繼續，2024年1~5月，全國降價車型數量達136款，降價規模已接近2023年全年的139款;折扣方面，燃油新車折扣率達18.4%、純電及插混折扣率達11%、11.4%，環比均有所提升。但相較2023年同期，銷量增速開始放緩，據乘聯會數據，月度銷量同比多呈現下滑趨勢， 6月同比下滑超8%。

　　一方面，2024上半年全國汽車保有量4.4億輛，同比增長3.3%，雖穩中有升但量級已觸達增長瓶頸，快速增長期已過，結合當下宏觀經濟下行壓力、居民購車意愿有所減弱;另一方面，價格戰日趨激烈，消費者逐步形成觀望心態。品牌與經銷商間同樣會因為銷售和價格而產生矛盾，影響銷售。

　　品牌層面，價格戰浪潮下部分品牌逐步站穩腳跟，犧牲部分利潤以換取市場份額。以比亞迪為例，自2020年起，其DM-i超級混動、CTB電池車身一體化等技術加速落地，2022年起比亞迪全面布局新能源車型，全年銷量186.34萬，迅速進入頭部梯隊，隨之，其配套App用戶量級走高，據月狐數據顯示，BYD王朝App于2022年9月創短期新高，超159萬。

　　進入價格戰，比亞迪選擇了差異化車型打法，通過推出“榮耀版本”增加無線充電、座椅按摩等功能，并將平均價格降低2~3萬，以進一步搶占市場份額。但隨著市場加速內卷，比亞迪也同樣進入增長瓶頸期，以2024年6月數據為例，如騰勢D9、唐、漢等6款車型市場份額均出現下滑。

　　下半年，大量國產新車型集中上市，短期來看消費者仍將保持觀望態度，行業整體銷量增速將進一步放緩。在此背景下，我們認為“低價內卷”的打法仍將持續，雖寶馬等品牌宣布退出價格戰，但中/低端車型仍會繼續發力搶奪市場空間。品牌方面，比亞迪作為“一超”，其于國內市場份額增長速度將放緩，更多關注及投入將放到海外市場，據官方數據，2024年1~6月比亞迪出口銷量超20.3萬臺，同比增長173.8%，出海將是下半年比亞迪發展策略的關鍵點。

　　2.5. 就業：需求大于供給，龐大招聘市場仍存開發空間

　　“金三銀四”是招聘、就業的熱門時段，面向應屆生如春招、全職校招等陸續開啟;私企員工流失部分崗位空缺亟需新人加入。據人力資源社會保障部數據，2024年1~3月，全國城鎮新增就業303萬人，宏觀維度下“金三”就業市場有所回暖。但著眼地方，部分地區就業壓力仍顯著，據福建省披露，2024年1-3月，其全省城鎮新增就業4.25萬人，同比減少3.26萬人，降低43.4%。

　　我們認為，當下“金三銀四”的說法正在逐漸失效，工作性質逐步特殊、豐富化，以及就業壓力的增加，傳統“就業月”將有所延長。

　　時間來到7月，2024年應屆畢業生正式邁入求職隊伍，據教育部預計，2024年應屆生數量達1,179萬人，受2022年積壓畢業影響、同比增速有所下滑，但仍創下歷史新高。人數增長帶來就業壓力增加的同時，畢業生就業觀也發生了顯著改變。

　　選擇上，考研人數有所下滑，2024年應屆生報名考研人數438萬，同比下滑30萬以上，為近年來的首次下滑，更多應屆生選擇實習、考公，而非繼續進修;因素上，據智聯招聘調研顯示，超51%應屆生表示工作穩定性最重要，同比增長超10個百分點，變化顯著;行動上，據智聯調研，超39%應屆生投遞簡歷份數在50份以上，求職更難的背景之下、應屆生更為積極。

　　招聘方角度，2024年Q2，更多企業選擇減緩納新，據獵聘調研數據，有超24.1%的企業選擇減少招聘計劃。同時，從公司規模來看，300及以上規模企業于Q2加快招聘節奏，100~299人的行業“準頭部梯隊”企業則多選擇放緩節奏，僅有超15.7%的企業選擇增加人才招聘，同比下滑達10個百分點。整體來看，行情遇冷共同體現在招聘、求職雙方。

　　但并非所有崗位均一職難求，諸如業務、技術崗仍為企業擴大招聘的關鍵方向，企業更傾向分別于線上、校園尋求適合業務及技術崗的人才。同樣相對的，諸如運營、職能等崗位在企業招聘維度下重要性靠后，求職人員競爭壓力更為顯著。

　　雖然就業市場有所下行，但招聘平臺卻穩步發展，頭部趨于穩固。一方面，Boss直聘已逐步成長為行業“一超”，據月狐數據顯示，求職季加持下、平臺于3月MAU超4千萬。2024年Q1，Boss直聘營收創下歷史新高、達17.04億元。面向求職者，平臺提供簡歷刷新、競爭力分析等VIP服務;面向企業，提供崗位置頂、多候選人暢聊卡等企業級套餐。未來，就業市場短期仍共大求，Boss直聘作為行業頭部平臺、一魚多吃的玩法仍有效，但中長期來看，如無法滿足企業投入產出、解決就業問題，平臺服務質量參差、價格較高等問題將進一步涌現。

　　2.6. 康養：銀發經濟將崛起，政策支持、企業加速布局

　　截至2023年末，我國60、65周歲以上老人分別達2.9、2.1億人次，逐年穩步上漲，人口老齡化已經進入高速增長時期，預計2035年65周歲以上老年人口將突破3億。同時，老齡群體健康狀況仍待提升，據《“十四五”健康老齡化規劃》統計，我國78%以上的老年人至少患有一種以上慢性病，老齡人群對康養、養生需求強烈。

　　在此背景下，大量針對老年人口的相關政策出臺。國家層面更多圍繞養老方案、交通出行、醫療保障等宏觀維度需求;地方則更關注具體產業及服務落實。不完全統計，國家及地方于2024年Q2共推出2~30項政策，高于其他季度。

　　企業維度下，保險、地產、以及大健康等其他企業均于二季度加大對康養產業的布局。

　　保險企業方面，泰康集團積極布局康養，于4月發布公告計劃向泰康養老增資20億元，并于7月中旬正式獲批;截至4月底，泰康養老啟動為期一年的“個人養老金產品銷售”合計銷量已達5.8萬件，保費規模超6.8億元;5月，泰康集團旗下泰康之家，于貴州打造“泰康之家·黔園”用于提供醫養服務，預計2026年投入運營。

　　養老地產企業方面，云南康旅集團與云南白藥舉行康養產業交流座談、并與中國移動云南就文旅康養達成合作;錦欣福星康養集團預計年內港股IPO，與Humansa簽訂戰略合作協議，并與北森控股達成合作，推進康養產業發展;金福養老助力推動上海虹橋海外人才一站式服務中心，為海內外高端人才家庭提供養老服務等。

　　其他企業方面，京東健康與各領域企業廣泛合作，推動康養、健康產業發展。如與益佰制藥，打造健康管理服務新模式;合作科大訊飛等，提升老人聽力水平等。同時，如美年大健康推出健康管理AI機器人、漢王科技成立大健康公司提供康養咨詢服務等。

　　總體來看，康養產業整體呈現加速發展的態勢，我們認為，康養將成為未來銀發經濟的重要組成，注重健康管理、飲食搭配的綜合性高質量養老服務，將受到更多中老年群體的青睞。

　　另一方面，中醫調理已成為老年人養生的重要一環，中醫藥老年健康服務的發展和中醫藥康養平臺的創建是我國“十四五”健康老齡化規劃的重點任務之一。隨著線上化水平的提升，中醫類內容開始進入線上，據月狐數據，截至2024年4月知源中醫MAU達78萬人，環比增長超40%，達短線高峰。

　　知源中醫包括如中藥及方劑查詢、經絡穴位、舌診、醫書注解和查傷寒論等，幫助愛好者、養生中老年人等群體了解中醫文化。未來，中醫于康養影響力將進一步加深，綜合性服務類App將迎來增長。

　　2.7. 生成式AI：“AI+“深入各場景，廠商加速B、C端全面布局

　　2024年Q2，我國AI市場進入加速發展階段。政策方面，3月我國《2024年政府工作報告》提及“促進數字技術和實體經濟深度融合，深化大數據、人工智能等研發應用，開展‘人工智能+’行動”;4月國資委及教育局分別召開會議，提及AI專項行動及產業生態建設;5月，網信辦公布《信息化標準建設行動計劃(2024-2027年)》，關注AI相關標準制定。

　　投融資方面，Q2生成式AI獲投企業數量月均在35件左右。階段方面，生成式AI相較其他領域更易于獲得投資并且快速進入B及以上輪次;應用領域方面，汽車、視頻圖像、機器人及芯片等領域獲投的生成式AI企業占比更高。

　　規模方面，據月狐數據顯示，截至2024年6月，我國生成式AI行業MAU達5,390.6萬人，同比增長19%，相較年初已增長一倍以上。結合新增、用戶留存水平等數據，我們認為行業活躍用戶規模將水漲船高，下半年有望沖刺億級水平。

　　算法應用類別方面，根據生成式AI算法備案清單，App、網站仍是申報企業布局算法并落地產品的主要選擇，6月數量相較4月分別增加27.3%、30.6%;同時，部分企業選擇通過小程序搭載算法，其多為配合App及網頁端是按多平臺互通，如天宮AI助手、有道小P大模型算法等。

　　從產品功能來看，根據6月最新備案數據，“文字內容處理及回復”仍是當下備案模型主要關注實現的功能，同時如“識別圖片文字”、“文字生成圖片”等功能加速落地;相較之下，與視頻內容相關的備案模型數量較少，其主要關注如“數字人生成”、“視頻換臉”、“文字或圖片生成視頻”等維度。總體而言，當下備案的算法多關注應用層，圍繞文字、圖片、視頻的生成和轉化;同時，應用場景正逐步多樣化，諸如車載、語音合成等領域算法紛紛通過備案，未來落地產品功能將進一步豐富。

　　根據行業區分，我國大廠旗下垂直行業大模型產品如上。總體而言，生成式AI已深入融入至線上經濟之中，背靠大廠豐富的訓練資源及訓練場景，細分賽道AI將快速完成從0到1的業務適配，塑造用戶使用體驗。

　　2024下半年，AI市場將有更多熱點賽道涌現。如硬件端，微軟、惠普正積極布局AI PC賽道，基于ARM架構的AI設備市場份額將逐步走高;如應用端，國內大模型已經開啟降價潮，各家卷模型、卷價格的趨勢將有所持續，字節豆包、騰訊混元等大廠模型更具競爭優勢;如算力側，英偉達H、B類GPU的推出進一步提升AI訓練效率，但國際形勢變化下進口不可控，如何保證數據中心級GPU的獲取，將同樣是下半年國內AI市場面臨的主要難題。

　　3.出海：勢頭正猛，下半年有望迎來增長新賽道

　　3.1. 現狀：出海步伐持續加快，長尾玩家陸續出局

　　“出海”是我國各產業的重點戰略方向，各領域及賽道均呈現加速布局的趨勢。實體產品上，2024年Q1如傳音控股、致歐科技、樂歌股份等企業營收均實現40~80%的同比增長，手機、線控、家具等各類產品布局全球;對外投資上，據外匯局數據，2024年1~5月，我國全行業對外直接投資超150個區域，直接對外投資4,978.5億元人民幣，資金穩步出海、投資全球。

　　而于線上，中國互聯網于打法、經營模式上經驗豐富，出海具備先發優勢。進入Q2，細分行業快速發展，中國互聯網企業出海步伐進一步加快。

　　趨勢上，長尾玩家出局、頭部企業加速出海。據月狐數據顯示，截至2024年6月，我國出海企業數量達1,287個，環比下滑1.1%;同期，不完全統計、出海App數量共計2,774個，環比下滑3.3%。

　　總體數量來看，出海企業及App有所減少，出海競爭日趨激烈、尾部企業陸續退出，但頭部企業仍在加速海外業務布局。以A股市場為例，2023年具備出海業務的公司數量超3,500家，占比超60%，我們預計下半年該比例將接近70%。

　　3.2. 市占率：中國App“占領”全球，平均滲透率超40%

　　進入Q2，中國出海App于海外市場滲透率進一步走高，平均超40%、同比微增。中國互聯網企業布局全球、于海外頭部市場影響力持續加深。

　　如歐美、日韓市場，ARPU較高，仍為主要出海目的地，但已進入充分競爭的紅海市場，據月狐數據，2024年6月，我國出海App于此類地區平均滲透率在10%~20%左右。

　　相較之下，東南亞、拉美市場門檻相對較低，出海成功率高，據月狐數據，如馬來、泰國、印尼等地出海App平均滲透率可達40%~50%。

　　而如中東北非、歐洲為近年來出海企業發力開拓的市場，處在加速本地化、開拓市場的關鍵階段，平均滲透率不足40%、但具備較大的增長空間。

　　3.3. 收入/下載量：多市場出海獲客，頭部賽道收入穩增

　　2024年Q2，我國出海App于下載量維度呈現全球化、分散布局的態勢，單一市場集中率保持穩定。據月狐數據，2024年Q2，各細分領域頭部出海App全球下載量地域分布較為分散，Top3占據整體比重多不足40%，同比顯著提升。以Tiktok為例，其于全球超170個國家及地區上榜，覆蓋全球40億+用戶群。

　　隨著各市場宣發渠道的互通互用、本地化/支付功能的便捷化，全球化一鍵出海門檻已愈發降低，同時基于發展中世界人均手持設備滲透率的提升，中國App于全球的影響力將進一步加深，更多現象及產品將陸續出現，打開新興市場。

　　收入維度下，進入二季度，大量非游品類于海外取得亮眼表現。以短劇賽道為例，依托霸總、穿越等題材，出海企業通過演員及劇情的本地化改造將短劇內容快速輸出至海外，從市場來看，歐美、東南亞、中國港澳臺為短劇出海的主要市場。

　　以MoboReels為例，據月狐數據，2024年Q2其于海外收入總額超760萬美元，環比增長88%。從地區分布來看，美國市場仍為MoboReels貢獻主要收入，占比超40%，周末對收入水平的提振效果顯著;日本為平臺新近布局市場，通過輸出如現代職場、豪門婚姻等題材短劇內容，迅速打開市場，但基于付費意愿和市場背景，日本市場收入水平表現略差于美國。

　　總體來看，中國出海App于下載、收入維度呈現快速增長態勢，進入二季度，諸如小游戲、短劇、實用工具、電商平臺等賽道仍在持續涌現優秀App。下半年，我們認為生成式AI將是出海的熱門賽道，并將于中東北非、拉美等地區迅速傳播。

　　【報告說明】

　　1 .  數據來源

　　1) 月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析;4)月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研;5)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。

　　2 . 數據周期

　　報告整體時間段：2023年1月-2024年6月。

　　3 . 數據指標說明

　　具體數據指標請參考各頁標注。

　　4 . 免責聲明

　　月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

　　5 . 報告其他說明

　　月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

　　6 . 版權聲明

　　本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。