被稱為 「史上最長」的雙11已經(jīng)進程過半，10月29日，抖音電商首次對外公布了雙11半程數(shù)據(jù)。

　　在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數(shù)據(jù)之外，重點品類的表現(xiàn)亦被提及——比如通過「百大紅人上新啦」活動，服飾商家中已經(jīng)產(chǎn)生49個GMV破千萬元的直播間。

　　服飾行業(yè)向來對趨勢敏感。在走過全網(wǎng)卷價格的階段之后，平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發(fā)，撬動新的生意增量。此時，新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏，皆有學問。

　　那根隱形的指揮棒，最終還是好內容和好產(chǎn)品。

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　　這個雙11 服飾商家齊上新

　　在「逼瘋」了設計師之后，抖音電商紅人店鋪WEIFANSHU的主理人魏凡舒總算拿到了一個滿意的結果：憑借50款秋冬新品，WEIFANSHU在雙11期間創(chuàng)下單日最高GMV3000萬元的品牌紀錄。

　　WEIFANSHU主打名媛千金風格，魏凡舒?zhèn)�人賬號有156萬粉絲，且老粉黏性很高。

　　在報名抖音電商服飾「百大紅人上新啦」活動后，魏凡舒的團隊籌備了一批秋冬新款，從煙管皮褲、燙鉆針織上衣到毛呢大衣、水貂外套、羽絨服，品類幾乎涵蓋秋冬換季所需的大部分場景，價格則從199元到2萬多元不等。

　　作為今年雙11服飾品類的重要秀場，「百大紅人上新啦」對應的是服飾產(chǎn)業(yè)帶、設計師以及有鮮明人設、有忠實粉絲基礎的紅人店鋪。

　　這些紅人本身就具備內容屬性，結合應季新品首發(fā)的商品吸引力，以及平臺熱點造勢——邀請戚薇、李思思、金星、朱丹等明星達人參與話題活動、推高熱度，進而將用戶吸引到紅人直播間，挑選心儀的應季潮流趨勢新品。

　　全網(wǎng)大促期間，平臺為何圍繞「上新」做文章?這或許與服飾行業(yè)的特性有直接關系。服飾本就屬于非標消費品，時尚潮流趨勢更迭速度又快，上新之于服飾商家，有如刺激GMV的腎上腺素。通過不斷推出新款，商家能夠從中找到那個最能激發(fā)消費者興趣的款型，進而制造爆款。

　　尤其直播間，比貨架場更需要持續(xù)上新的能力。畢竟貨架電商是主動搜索邏輯，消費者大多有比較明確的購物目的，對「新品」感知稍弱;直播間的邏輯是興趣驅動，商家需要持續(xù)輸出新鮮和優(yōu)質的內容，圈到更多目標人群，促成下單。

　　從電商平臺流量池分配邏輯來看，上新頻次、SKU寬度也是服飾商家的核心競爭力之一，通過對后端供應鏈、研發(fā)能力的釋放，商家在獲得自然流量的同時，也為電商平臺帶來新的內容供給。

　　一位先后在兩個貨架電商平臺做到行業(yè)頭部的產(chǎn)業(yè)帶商家曾告訴我們，當他決定轉型、從A平臺遷至B平臺時，幾乎不用付費投流，很快也沖到了行業(yè)頭部。原因是其上新能力——每天上新幾百個SKU的大商家，不僅自帶流量，也為平臺貢獻增量。

　　而雙11大促的紅人集中上新，相當于在日常經(jīng)營的基礎上疊buff，流量勢能被進一步放大。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，活動開啟后四天內，服飾產(chǎn)業(yè)帶、設計師、紅人店鋪首發(fā)上新近5000款商品，超8萬名達人參與帶貨，超18萬個商家實現(xiàn)生意增長，其中近百個商家GMV同比增長超200%。

　　其中，WEIFANSHU店鋪頁面數(shù)據(jù)顯示，一款進入「熱銷」行列、大促價269元的秋冬新款燙鉆針織上衣，上新后已售出1400多件。

　　主打東方美學的女裝品牌致知以設計風格聞名圈內。雙11期間，致知一口氣上新輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等146款頗具風格的秋冬女裝，迎來成交的爆發(fā)。

　　另據(jù)抖音電商10月20日數(shù)據(jù)，雙11開啟后三天內，服飾品牌GMV同比增長92%，訂單量同比增長90%，貨架場景GMV同比增長147%。近百個服飾大品牌GMV破千萬元，770個知名服飾品牌GMV同比增長超100%，480余個大品牌GMV同比增長超200%。不難看出，整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發(fā)。

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　　新品首發(fā)的新秀場

　　從國際時裝周的Showroom到電商平臺搭建的線上秀場，服飾品牌的新品首發(fā)陣地跟著流量和行業(yè)話語權的遷徙路線而轉換。

　　具體到電商服飾商家，新品首發(fā)陣地的天平傾斜方向，往往代表著對行業(yè)增量方向的一種預判。

　　從眾多紅人店鋪為配合平臺大促活動籌備上新的現(xiàn)象來看，越來越多的服飾商家希望借助抖音制造潮流趨勢的能力和熱度流量，沖擊全年的增長目標。

　　也就是說，抖音電商之所以能成為服飾新品首發(fā)的全新陣地，核心在于全域興趣電商能更深地介入整個服飾產(chǎn)銷流程，并提供多場域的增長空間。

　　從上新流程來看，服飾新品的靈感階段離不開對潮流趨勢的洞察。抖音平臺日活躍用戶超6億，有豐富的內容生態(tài)，從內容中捕捉趨勢、制造熱點的能力正好為商家提供參考。

　　去年秋季曾有羊絨類目頭部商家告訴我們，在「美拉德風」全網(wǎng)流行之前，抖音電商服飾小二就跟他提過，「美拉德色系」的后臺搜索量飆升，估計這種風格要火。這名聽勸的商家立馬著手在羊絨衫、毛呢裙等秋冬新款中加入焦糖色、咖啡色SKU，上市后果然賣得不錯。

　　針對大盤備貨，抖音電商每年還會為商家提供春夏和秋冬兩次服飾趨勢備貨指南，并結合海量的熱點趨勢與品牌商家做共創(chuàng)。例如阿迪達斯結合今年春季「薄荷曼波」熱點趨勢，聯(lián)合抖音超級品牌日營銷IP，用一款薄荷色和櫻花色相間的板鞋實現(xiàn)了全網(wǎng)聲量、銷量的雙重爆發(fā)。

　　這個秋冬上新季，抖音電商又刮起「雅丹風」。這種遵循大地色系、追求「曠野感」的穿搭風格得名于雅丹地貌，是繼 「多巴胺風」「美拉德風」 「五金女孩」之后的又一股抖音原生時尚熱潮。為了放大趨勢，9月21日，抖音電商聯(lián)合VOGUE舉辦了一場以「雅丹風」為主題的秋日上新趨勢大秀。平臺聯(lián)合數(shù)百個服飾品牌，共同展現(xiàn)「雅丹風」之下的六大風格趨勢以及新潮服飾的三大生活場景。

　　完成靈感創(chuàng)意和生產(chǎn)之后，服飾新品便進入銷售流程。此時抖音商家尤其是紅人店鋪的經(jīng)營模式通常是通過短視頻內容種草，然后再以直播間和貨架場承接拔草流量。

　　內容種草是一個前期蓄水的過程。比如本次「百大紅人上新啦」活動中，魏凡舒發(fā)布的一條展示水貂外套穿搭場景的短視頻，短短幾天內獲贊超17.3萬。關注度越高，意味著后期轉化為直播間和櫥窗訂單的可能性越大。

　　在經(jīng)營場域選擇上，正在高速增長的貨架場成為抖音商家今年投入的一個重點。官方最新數(shù)據(jù)顯示，由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%，這意味著用戶在抖音商城瀏覽和搜索的習慣越發(fā)成熟。

　　抖音女裝商家對此感知明顯。雙11期間，WEIFANSHU的商品卡GMV比活動前增長約5倍，商品卡單日GMV最高達到500多萬元。紅人店鋪懶貓nono將全店爆款報名商品卡大促，商品卡GMV較日常增長188%。

　　說到底，抖音電商被服飾商家當做新品首發(fā)的新秀場，背后離不開其新場域高速增長的勢頭。

　　03

　　商家如何在大促中「借勢」?

　　平臺頭部紅人同期上新，在店鋪高漲的GMV數(shù)據(jù)背后，頭部商家的經(jīng)營方法論對于服飾同行或許有一定參考價值。

　　根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，截至10月29日，搜索GMV貢獻已占大盤的14%。雙11期間，商家報名活動可獲得平臺提供的搜索流量資源。許多商家會主動跟隨平臺扶持趨勢，挖掘流量紅利。例如致知就在雙11前重點優(yōu)化了搜索體驗，后續(xù)在搶跑期成功承接到內容場景的溢出流量。

　　10月29日，魏凡舒作為服飾商家代表參加抖音電商「雙11總動員」特別直播，她在分享中提到，WEIFANSHU不僅在秋冬新款設計中融入平臺用戶的喜好元素，還設計了豐富的內容玩法，比如主理人搭配推薦、一件單品多人演繹、帶場景感的姐妹聊天式直播，讓用戶在觀看的過程中先被內容吸引，再被產(chǎn)品種草，形成自然的消費轉化。

　　以主理人穿搭為例，一條煙管皮褲，魏凡舒會在不同短視頻中搭配皮草、針織衫等不同上衣，并告訴粉絲什么顏色的褲子搭配什么顏色的上衣更好看。通過向粉絲展示不同場景的穿搭解決方案，減輕粉絲下單顧慮。

　　專為胖女生做鞋的靜哥加寬大碼女鞋也參加了這次上新活動。直播中，3個150斤的主播同時出鏡，向觀眾直觀展示大碼鞋的穿著效果。日常運營上，賬號近期發(fā)布的短視頻全部關聯(lián)「百大紅人上新啦」相關話題，密集營造上新氛圍。此外，店鋪趁著大促熱度拉滿直播時長，做到日播16個小時。這些策略收到了積極反饋——在雙11前半程，賬號累計漲粉超過5萬。

　　目前雙11已經(jīng)進入下半程，從各電商平臺的階段性數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，美妝、家電3C等多品類的增長均高于外界預期。作為大多數(shù)電商平臺的頭部品類，服飾商家們接下來如何利用好各平臺的獨特優(yōu)勢，在剩下的10余天里繼續(xù)抓住潮流趨勢、沖擊更高GMV目標?挑戰(zhàn)仍在持續(xù)。