2025年6月，筆者來(lái)到了烏茲別克斯坦首都塔什干，見(jiàn)到了當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_(tái)Uzum的負(fù)責(zé)人Frank。他自信地表示：“到2027年，我們的營(yíng)收將比今年增長(zhǎng)500%。”

　　這種樂(lè)觀并非空穴來(lái)風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，烏茲別克斯坦電商市場(chǎng)在2021–2024年間保持了122%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持40%以上的高速增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)滲透率也在迅速提升——2023年已有7%-8%的人口在線購(gòu)物，而在2020年，這一比例僅為1%-2%。相比之下，中國(guó)這一數(shù)字已超過(guò)64%。

　　增速驚人：仿佛回到中國(guó)電商10年前

　　Frank透露，目前Uzum平臺(tái)的商品SKU數(shù)量剛剛突破100萬(wàn)。而回看中國(guó)電商發(fā)展，早在2009年，淘寶前十品類(lèi)的SKU總量就已超過(guò)300萬(wàn);2011年，天貓SKU超千萬(wàn);京東在2012年第四季度的自營(yíng)SKU也已達(dá)150萬(wàn)。

　　訂單量方面，Uzum日均訂單為10萬(wàn)單，而淘寶和京東分別在2005年與2009年就已達(dá)到這一規(guī)模。

　　但在烏茲別克斯坦，電商的高毛利令人咋舌。《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，一款在淘寶售價(jià)159元的飲水機(jī)，在Uzum售價(jià)高達(dá)563元人民幣;汽車(chē)座椅價(jià)格幾乎翻倍;衣架更是價(jià)格相差三倍。商品匱乏與競(jìng)爭(zhēng)不足，讓普通商品在當(dāng)?shù)鼐邆淞梭@人的溢價(jià)空間。

　　電商創(chuàng)業(yè)者Bob表示，像母嬰、運(yùn)動(dòng)、小家電這類(lèi)品類(lèi)，哪怕算上物流和清關(guān)成本，毛利率仍可達(dá)100%以上，凈利率50%不成問(wèn)題。他直言：“在中國(guó)賣(mài)1000萬(wàn)的貨才能賺到的錢(qián)，在烏茲別克斯坦可能只要賣(mài)50萬(wàn)。”

　　閃電崛起：4年走完中國(guó)電商10年的路

　　2017–2020年，烏茲別克斯坦電商仍處在萌芽期。本地超市Korzinka嘗試線上銷(xiāo)售，但訂單寥寥。俄羅斯平臺(tái)Wildberries和Yandex Market借助成熟經(jīng)驗(yàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但烏國(guó)當(dāng)時(shí)物流效率低、支付體系不完善、包裹易丟失，線上支付成功率甚至不足20%。

　　疫情成為電商轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020年全國(guó)封鎖，Uzum趁勢(shì)上線購(gòu)物App，并借助Korzinka倉(cāng)庫(kù)和外賣(mài)騎手迅速擴(kuò)大訂單量。2021年，Uzum收購(gòu)Trustbank并推出“先收貨后付款”，支付成功率飆升至90%以上，金融科技也成為平臺(tái)的盈利來(lái)源。

　　隨后Uzum建設(shè)自有物流、開(kāi)發(fā)價(jià)格監(jiān)控工具，提升履約和定價(jià)能力。2022年，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，Uzum推出“0傭金歡迎俄羅斯賣(mài)家”政策，擴(kuò)大商品種類(lèi)，搶占流量入口。到2023年，Uzum整合電商、外賣(mài)、支付等服務(wù)，打造完整的數(shù)字生態(tài)。

　　截至2024年，Uzum月活躍用戶(hù)達(dá)1600萬(wàn)，占全國(guó)總?cè)丝诮?0%。從品類(lèi)、金融、物流三條線并進(jìn)，Uzum在4年內(nèi)復(fù)制了“拼多多+螞蟻金服+京東物流”的發(fā)展路徑，成為烏國(guó)電商的代名詞。

　　新玩家登場(chǎng)：Yandex與Temu激戰(zhàn)烏市

　　2025年，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex正式進(jìn)入烏茲別克斯坦市場(chǎng)。借助Yandex Go出行平臺(tái)積累的用戶(hù)與數(shù)據(jù)，Yandex Market于4月7日上線，首批服務(wù)覆蓋塔什干地區(qū)，并通過(guò)獨(dú)立App加速擴(kuò)展。

　　但Yandex目前體量仍小，SKU僅20萬(wàn)，日訂單不足萬(wàn)單，月?tīng)I(yíng)收目標(biāo)僅約300萬(wàn)元人民幣。與Uzum走低價(jià)路線不同，Yandex嘗試“拔高定位”。

　　另一邊，Temu則選擇激進(jìn)下沉策略。2024年8月入場(chǎng)，僅四個(gè)月日銷(xiāo)突破4萬(wàn)單，依托中國(guó)供應(yīng)鏈和本地倉(cāng)配系統(tǒng)迅速起量。然而由于未完成本地法人注冊(cè)，2025年3月被官方叫停。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其“極致低價(jià)”模式對(duì)本地零售生態(tài)造成沖擊。

　　目前Temu已完成本地注冊(cè)，預(yù)計(jì)將在2025年Q3重新上線。

　　本地化，電商在烏國(guó)的“通關(guān)密碼”

　　在烏國(guó)創(chuàng)業(yè)的Bob依然看好Uzum平臺(tái)。他認(rèn)為，只要搭上這輛“快車(chē)”，加上中國(guó)十年的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，就能快速打開(kāi)局面。

　　他的信心源于身邊的朋友Henry——一個(gè)2022年才來(lái)烏茲別克斯坦的“0基礎(chǔ)”選手。他對(duì)電商術(shù)語(yǔ)幾乎一無(wú)所知，但憑借Uzum的紅利，僅用一年半就做到年銷(xiāo)售千萬(wàn)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》在塔什干也見(jiàn)到了Henry。他靠最基礎(chǔ)的烏語(yǔ)加翻譯軟件，就能和平臺(tái)工作人員暢通溝通。他回憶：“那時(shí)候只要把本地能進(jìn)貨的商品掛上平臺(tái)，就能出單。”他至今沒(méi)投過(guò)廣告，訂單幾乎全靠自然流量與平臺(tái)推薦。

　　Bob雖錯(cuò)過(guò)“閉眼賺錢(qián)”的紅利期，但已著手布局長(zhǎng)線策略。他與“烏茲別克斯坦中國(guó)城”合作設(shè)立本地倉(cāng)，提升供貨效率，并強(qiáng)調(diào)差異化選品，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)。“電商早期的快錢(qián)很好賺，但我不想做搬運(yùn)工。”他說(shuō)。

　　“真正長(zhǎng)期有價(jià)值的，是結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈與烏國(guó)本地消費(fèi)習(xí)慣，提供真正優(yōu)質(zhì)、適合的商品。”Bob總結(jié)道，“這個(gè)國(guó)家并不缺錢(qián)，只是缺好選擇。誰(shuí)能填補(bǔ)這片空白，誰(shuí)就能參與并推動(dòng)它的消費(fèi)升級(jí)。”

　　誠(chéng)然，在全球電商步入深水區(qū)的今天，烏茲別克斯坦可能是為數(shù)不多仍具“高增長(zhǎng)+高利潤(rùn)”想象空間的新興市場(chǎng)。但能否做出長(zhǎng)期價(jià)值，關(guān)鍵不在于跑得快，而在于是否愿意慢下來(lái)、做對(duì)的事。