2014年初，隨著一大批新興電商平臺(tái)氣勢(shì)洶洶地殺進(jìn)中國(guó)母嬰市場(chǎng)并快速崛起，線上渠道一度被看做行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，備受追捧。然而到2016年，經(jīng)過(guò)幾輪廝殺后剩下的幾家母嬰電商平臺(tái)，出現(xiàn)了兩種態(tài)勢(shì)：一種是從母嬰電商擴(kuò)展品類最后發(fā)展成綜合性電商，另一種則擴(kuò)展上下游，向綜合性嬰童公司進(jìn)軍。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)母嬰電商的領(lǐng)跑者蜜芽，走的正是后一條路。

　　從線下到線上，再重新?lián)肀Ь�下，這種選擇到底是進(jìn)步還是倒退?蜜芽發(fā)力線下，背后的商業(yè)邏輯又是什么呢?日前，由包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院等多家機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告顯示：未來(lái)5-10年，中國(guó)兒童業(yè)態(tài)將調(diào)整新方向——而蜜芽正是早早作了預(yù)判并提前布局。

　　母嬰市場(chǎng)新趨勢(shì)：嬰童服務(wù)占比上升

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)體量巨大。有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)五年中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元。

　　目前，中國(guó)母嬰市場(chǎng)主要分為兩大部分：一部分是以產(chǎn)品為主，另一部分則是以服務(wù)為主。如果說(shuō)，在過(guò)去的幾年里，嬰童產(chǎn)品是這個(gè)大市場(chǎng)的絕對(duì)主力，那么在未來(lái)5-10年，態(tài)勢(shì)將發(fā)生改變：雖然嬰童產(chǎn)品的絕對(duì)體量占比仍較高，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期，2015-2020年期間的增速將逐步放緩。取而代之的，是嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速提高。

　　事實(shí)上，早在2015年4月，蜜芽便聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名的早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司，發(fā)力線下020——這是母嬰電商領(lǐng)域最早的一家布局線下的平臺(tái)。但當(dāng)時(shí)，由于人們的關(guān)注點(diǎn)都落在線上，所以彼時(shí)蜜芽的這一動(dòng)作，并未在行業(yè)內(nèi)掀起太大的波瀾。

　　直到2016年2月，蜜芽在京召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，宣布聯(lián)手美中宜和、戰(zhàn)略投資悠游堂，將孕產(chǎn)、電商、親子娛樂(lè)、教育等領(lǐng)域一舉打通，才引起了行業(yè)內(nèi)的震動(dòng)。與此同時(shí)，關(guān)于母嬰電商布局線下，發(fā)力020的舉措，也引起了廣泛的爭(zhēng)議：稱贊者有之，唱衰者亦有之。

　　眾說(shuō)紛紜的線下布局，蜜芽到底意欲何為?

　　2016年7月，蜜芽CEO劉楠在公開(kāi)演講中明確表示，蜜芽的目標(biāo)不是成為綜合類的電商平臺(tái)，而是嬰童公司。“因?yàn)槿�擴(kuò)品類成為綜合性電商，天花板和壓力是很大的。當(dāng)你想擴(kuò)女裝品類的時(shí)候，唯品會(huì)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎?女裝品類里唯品會(huì)、聚美和京東都廝殺多年，各種商務(wù)條款與限制。那是一個(gè)更加大的市場(chǎng)，但也意味著更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　蜜芽CFO孫偉也曾公開(kāi)表示，非常看好線下市場(chǎng)。“很多人沒(méi)生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂(lè)的需求，希望把線下服務(wù)領(lǐng)域作為未來(lái)戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求。”

　　兒童線下活動(dòng)中的高頻和剛需活動(dòng)包括游樂(lè)、早教和健康。有數(shù)據(jù)顯示，以兒童游樂(lè)為例，兒童線下游樂(lè)已經(jīng)變成了家庭消費(fèi)的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購(gòu)物中心的滲透率已經(jīng)從原來(lái)5%上升到了2015年的15%，增長(zhǎng)200%，市場(chǎng)潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢(shì)就在于，其對(duì)母嬰市場(chǎng)有著天然的敏感，會(huì)早于同行一步，看到市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向到底在哪里。

　　布局線下門店雙渠道并進(jìn)互補(bǔ)

　　如果說(shuō)發(fā)力親子娛樂(lè)、早教等領(lǐng)域的行為，還能為人所理解，那么蜜芽開(kāi)拓線下門店的舉動(dòng)，則更惹行業(yè)非議了。

　　2015年10月，蜜芽首家線下實(shí)體店落戶海南天域親子酒店，3個(gè)月后，北京高端婦兒醫(yī)院美中宜和內(nèi)，蜜芽實(shí)體店全部進(jìn)駐。據(jù)悉，未來(lái)蜜芽還將布局更多的線下門店——當(dāng)線下紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，蜜芽卻反其道而行。這一舉措令人迷惑。甚至有唱衰者質(zhì)疑：這到底母嬰行業(yè)的是進(jìn)步還是倒退?

　　事實(shí)上，蜜芽這家公司的特色在于，堅(jiān)信數(shù)據(jù)并注重以數(shù)據(jù)為依據(jù)做出判斷。

　　根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，從孕嬰童市場(chǎng)銷售渠道來(lái)看，到2020年，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至40%，雖然增長(zhǎng)迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買孕嬰童產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道;另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，占比不斷上升。

　　再看蜜芽對(duì)于線下的布局邏輯：早期在重點(diǎn)領(lǐng)域布局——海南天域酒店，親子度假的首選酒店，蜜芽的進(jìn)駐一站式的解決了親子家庭的出游問(wèn)題，讓親子出游變得輕松;美中宜和實(shí)體店，讓準(zhǔn)媽媽們?cè)缫徊搅私饷垩俊Ⅲw驗(yàn)蜜芽;而未來(lái)，更多線下門店的建立，將和蜜芽線上平臺(tái)成為互補(bǔ)，二者合力為全中國(guó)的親子家庭服務(wù)。

　　調(diào)查顯示，孕嬰童市場(chǎng)線下渠道主要包括母嬰專賣店的(包括購(gòu)物中心/百貨中心的母嬰店)、購(gòu)物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。而基于調(diào)研結(jié)果的模型測(cè)算結(jié)果顯示，到2020年，母嬰專賣將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場(chǎng)份額，而購(gòu)物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%——不難發(fā)現(xiàn)，蜜芽又搶先一步，抓住了行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，并快速完成了初期的攻城略地。

　　據(jù)悉，未來(lái)蜜芽將圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務(wù)，多點(diǎn)布局已經(jīng)在進(jìn)行中。劉楠表示，蜜芽將成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司，線上或線下不是商業(yè)模式的邊界。

　　電商之路上，群雄諸多，倒下的也很多。究其原因，經(jīng)過(guò)野蠻開(kāi)荒期后，探索適合市場(chǎng)需求的發(fā)展模式才是電商生存和發(fā)展的核心。快人一步的眼光、準(zhǔn)確的判斷力和果斷高效的執(zhí)行——或許，這些就是蜜芽為何能夠在2年多時(shí)間里，迅速崛起并成為行業(yè)領(lǐng)軍者的核心秘笈。