這是一場不同以往的618。

　　今年618可謂是一場新較量的開始，阿里要鞏固老大地位，完成2021創造1萬億新增量的目標，京東要捍衛主場尊嚴，為回港上市交一份滿意的成績單，拼多多則在用戶錢袋子勒緊的時刻，又迎來了一次進攻一二線的機會。

　　事實上，在618前，拼多多盤中市值一度突破了1000億美元大關，漲幅最高達7.5%，阿里和京東股價收盤也上漲了超2%。

　　在資深行業從業者阿成看來，今年618的看點是直播電商和百億補貼。京東和快手聯合，屬于騰訊系的，對于京東開辟新的流量來源，對于快手提升了電商品質，屬于互補。拼多多掀起的百億補貼，簡單粗暴，但可能是最有效的手段。淘寶的體量足夠大，上有京東，下有拼多多，都是一時難以攻破的對手，所以衡量淘寶天貓比較好的緯度是防御，而非進攻。

　　而對于“主場”，三大平臺都有自己的籌碼和說法。

　　天貓：宣“主權”，試增量

　　2019年天貓618落幕的戰報上，很少有人注意到天貓將618定義成為了“主場”。而到了今年，天貓則不在掩飾奪“618”的“野心”，在眾多公開場合，無論是阿里巴巴副總裁家洛還是吹雪都用了“絕對主場”來強化天貓618這一心智。

　　有了雙11的阿里，為什么要再將“618”變成“絕對主場”呢?一位阿里內部人士向「DoNews」分析稱，“雙11”肯定是阿里的主陣地，而618除了本身就是一個增量場景外，還可以用它來為雙11實驗新的增量途徑。

　　該人士沒有提及到的另一個原因是，阿里的電商版圖受到了來自京東和拼多多，抖音和快手的雙重擠壓，到了新的不進則退的時刻。資深行業從業者阿成告訴「DoNews」，淘寶天貓最大的問題是體量足夠大，但是增長空間有限。所以，阿里要做的是從上下縱向擴張轉為橫向本地生活擴張。

　　在這一次618中，一方面天貓在3C領域猛烈發動進攻，一方面在同城零售方面低調發力。截至發稿，618天貓3C數據顯示，首次參與天貓618的蘋果官方旗艦店在首日1分鐘內就完成了超去年全天的銷售額;而像華為、大疆機器人、榮耀電視、一加手機在活動開始首小時內就完成了10倍、15倍、30倍、50倍的銷量。

　　在同城零售和本地生活面，淘寶上線了“小時達”服務，直接導致的結果是接入淘鮮達的高鑫零售股價一路飆升，花旗研報中直接將其推薦為“買入”評級。而據官方數據披露，在618期間，淘鮮達參與商戶較去年同期增長了62%，門店數量同比大幅上升近50%。

　　更值得注意的是，阿里旗下的銀泰線上APP喵街在618期間新零售訂單數比去年同期增長了一倍。此前，銀泰百貨曾經提出，未來五年線上將再造一個銀泰百貨。這意味著，銀泰百貨線上線下銷售占比將達到1:1。

　　再看餓了么口碑數據，截至發稿，餓了么上線天貓的餐飲商家成交額同比增長接近翻一番;新場景醫美醫療訂單在618期間的環比增長也超過150%。

　　國家統計局的最新報告顯示，1月份到5月份，全國網上零售額40176億元，同比增長4.5%。而這也只占了社會消費品零售總額比重的24.3%。在線上增長空間有限的情況下，線下還有一片沃土，而要開采它，就需要阿里一直在說的“新基建”。

　　在阿成看來，阿里在美妝、服飾方面的防守較好，618期間迪奧等奢侈品牌紛紛入駐開店，新基建也是提升短板的一部分。

　　京東：物流之外尋找長板

　　18日下午，京東618數據顯示，從6月1日0點到6月18日下午兩點，累計下單金額達到2392億元。京東表示，已經有超過100個品牌在京東超市成交額超億元，3000個單品成交額破百萬，200款商品成交額破千萬。

　　除此之外，京東還公布一組亮眼的數據，京東大藥房藥品急送成交額達到去年618全天的162倍;618開售半小時，家電換新用戶量同比增長400%;京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%;京東生活旅行生活繳費業務成交額同比增長9倍。

　　而在這組亮眼的數字之后，“618”還是京東的主場嗎，依舊是最大的疑問。

　　17年前，為了讓京東的店慶有點搞頭，劉強東發現，晚上大家在論壇討論都很熱烈，便想到用促銷秒殺的方式再添一把火。彼時，很多3C粉絲都會準點從床上爬起來守在電腦前，等著百元內的精品鍵盤、鼠標。京東618“月黑風高”的傳說也就從這里開始。

　　17年后，為京東立下汗馬功勞的3C數碼家店品類受到了猛烈的進攻。京東到底還是不是主場的爭議也從這里開始。

　　蘇寧在京東618發布會前兩個小時，啟動“J-10%”，隔空喊話;天貓搬來了蘋果官方旗艦店坐鎮，并且這是蘋果在全球唯一在第三方平臺上設立的官方網站，京東一時間淪為了“渠道商”;拼多多不聲不響拉攏了國美，再加之百億補貼，華為、小米等多款商品在拼多多上確實做到了全網最低價。

　　17日晚，易觀發布《618主流電商平臺3C數碼家電品類銷量監測》報告稱，天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。

　　京東不再“靜默”，18日一早，京東發文回應易觀，質疑數據不實，未經核對，但卻未提供具體的數據證明。

　　一位高端家電品牌電商負責人對「DoNews」說，在京東上追求出貨量，在天貓上建品牌。他告訴我們，近兩年來，雖然整體出貨量京東還高于天貓，但增速在下降，和消費者互動方面，天貓的選擇要多一些。

　　在阿成看來，3C品類被擠壓，雖然不能完全說主場優勢不在，但至少說明京東的“防御”出現了問題。“物流是絕對優勢，下沉市場和快消品都在增長，但不能讓人把‘老巢’抄了。”

　　拼多多：來勢洶洶

　　6月17日，燈光舞美，準備就緒，拼多多的“超拼夜”登上湖南衛視。拼多多不再是那個喊著“每天都是618、雙11”的“小透明”了。

　　六年前，“貓晚”橫空出世，打開了高端大氣“電視購物”的先河。雖然很多人質疑它，但不可置疑的是阿里成功打造了一個屬于雙11的專屬IP。現在，拼多多也要有樣學樣。實際上，在“超拼夜”的前一天，天貓也同樣首次在618舉辦了一場超級晚會。

　　對于打造“618主場”的心智，拼多多沒有明說，但卻沒有讓步。在各家爭搶的3C品類上，拼多多找到了國美，強強聯合。而在百億補貼的加持下，iPhone 11最低價降至3979元，華為P40 Pro降至4998元，“真香”定律再次發揮作用。

　　除了與國美的合作外，618期間，拼多多還低調的做了兩件事。拼多多先是和廣州白云區達成戰略合作，開設“美妝優品館”，將阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后等腰部美妝品牌正式請入了平臺，為開辟美妝品類打下了基礎。

　　第二件事，拼多多將“全球購”直接開到了阿里的大本營杭州。在杭州綜合保稅區的直播是其“百億補貼”頻道保稅倉的首場直播。據了解，這一場直播涉及了123家商家，SKU備案商品超過8萬個。據拼多多內部人士透露，“全球購”直播系列已經帶動全球購、百億補貼相關進出口商品銷售額超過5億元。

　　雖然拼多多沒有公布任何一二線市場的數據，但是它的布局已經非常清晰，除了農產品，其它品類也開始豐富起來。

　　而在百億補貼的基礎上，拼多多更明白，在用戶錢袋子都緊張的時刻，建立真正“物美價廉”的心智有多重要，順勢提出了“補貼不設上限”的承諾。

　　直播大考

　　“3天起號，7天變現，漲粉200-1000，只要你愿意從事直播行業，我們帶你入局抖音。”

　　在一直播主播群中，這條主播課程宣傳頻頻刷屏，課程費原價299元，優惠價格1元。信息發布者小雪說，“如果報名的人不多，我們也不會經常開課了，現在報名完全趕得上618。”

　　直播帶貨大熱，從平臺到商家品牌，從MCN機構到素人主播全部被卷入了這場浪潮中，并在618徹底爆發。

　　直播火熱背后所折射的還是各家平臺對流量的焦慮感。去年雙11還是和天貓一起“玩耍”的小伙伴快手，轉向了京東;抖音和阿里的合作協議還沒有最終敲定。對于阿里來說，淘寶直播成為了主力軍。

　　淘寶直播數據顯示，截止16日早上7點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%，誕生了13個成交額累計過億的直播間。

　　在電商直播方面，阿里真正應該擔心的是抖音和快手。此前，抖音將今年電商GMV的目標定為2000億，快手則將電商GMV提升至2500億，均超過了2019年淘寶直播的全年GMV。

　　今年618，抖音快手全面進攻。在活動上，抖音推出了品類主題日大促，涵蓋食品生鮮、服飾鞋包、文化教育、家居生活、美妝日化、二手奢侈品、珠寶玉石;快手則在親子、汽車、美妝、3C、家裝、夏季夜宵等方面發力，除了京東合作外，還與寺庫聯手解決了奢侈品商品問題，以圖爭奪一二線用戶群。

　　線上線下，各大平臺，似乎無論走到哪里都可以看到直播。一位證券分析師告訴記者，觀察直播真正的作用，還是要看最終所帶動的GMV，而這一點在京東、天貓和拼多多的財報中還都沒有顯示。

　　在拼多多的直播商家群中，有3C商家表示618直播的流量已經達到了平時的15倍。對這一增長，阿里一位工作人員也告訴記者，不能只看流量，最重要的最終成交額。

　　在直播流量的爭奪上，三家電商平臺甚至展開了“明星”battle,京東直播草莓音樂節，阿里宣布匯聚了300多位明星，拼多多也請來了迪麗熱巴、周濤等一系列明星來站臺。

　　更直接的是，三家平臺在日常補貼的基礎上，在直播中再次進行低價補貼，在聚劃算劉濤的直播間中，銷售額突破2.2億。在主持人周濤坐鎮的拼多多直播間中，直接打出了每場直播再補貼1億元的優惠力度，戴森吹風機低至了999元。

　　電商平臺和短視頻平臺都在直播的戰場上正面較量，攻守之間，言勝負還尚早，但今年618直播所帶動的成交額將影響彼此的下一步戰略布局。