2019年暑假，一場鋪天蓋地的廣告大戰，把在線教育帶入更多人的視野。2020年1月，因為突如其來的疫情，在線學習一度成為上億學生在特殊時期里的唯一選擇。

　　在線教育火爆，流量爭奪注定更加激烈。如何搶占流量?廣告投放無疑是最直接的手段。一個夏天狂燒數十億，電梯、公交、綜藝、朋友圈……在線教育廣告滲透在日常生活的各個角落。無處不在的廣告，帶給在線教育企業的不只是品牌出圈，還有費用的攀升。一面是市場誘惑，另一面是成本壓力，這場瘋狂的廣告大戰還會持續嗎?

　　新舊格局交替在線教育企業搶占宣傳高地

　　贏者通吃，似乎已成為在線教育行業的共識。于是，在線教育玩家們都想在廝殺爆發之初就占得先機。花錢卡位自然成了在線教育競爭中最常用的手段。

　　2019年暑期大戰，在線K12賽道的頭部玩家們豪擲40億，砸廣告、買冠名、鋪渠道，身影遍布各處，學而思網校、跟誰學、猿輔導、作業幫等無不成為人們耳熟能詳的品牌。

　　2020年年初，新冠疫情突然爆發，“停課不停學”的號召下，數以億計的流量涌入線上，在線教育成為上半年最熱行業之一。

　　在線教育火了，教培行業格局正在改變。新舊格局交替之際，如何趁勢站穩腳跟，值得每一家在線教育企業深思。對他們而言，這不僅是流量爭奪戰，也是一場殘酷的淘汰賽，甚至關乎日后的生死存亡。

　　2020年，在線教育的流量爭奪從疫情爆發之初的免費課之爭開始。一位教育行業資深人士告訴鯨媒體，疫情加速了消費者行為的改變，家長和孩子正在習慣線上學習的形式。在新格局形成的過程中進行廣告投放，對消費者行為的影響是最有效的。消費行為一旦養成，競品再來搶奪市場的難度無疑更大。

　　抓住新格局形成前的投放關鍵期成為在線教育企業不得不做之事。4月15日，網易有道精品課宣布成功簽約中國女排總教練郎平。兩天之后，4月17日，作業幫CEO侯建彬發布全員信，宣布作業幫成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

　　熱門綜藝里也不乏在線教育品牌的身影。《王牌對王牌》第五季，反復播放著猿輔導全球累計用戶突破4億的廣告語。《極限挑戰》第六季，嘉賓與高途課堂名師視頻連線的畫面屢屢出現。作業幫直播課成為湖南衛視《向往的生活》第四季和《快樂大本營》官方合作伙伴。

　　根據湖南衛視商業運營中心公開的湖南衛視廣告資源招商表，《快樂大本營》官方合作伙伴價格為3000萬元/季;《向往的生活》第四季官方合作伙伴價格為5000萬元。

　　此外，電梯廣告也是在線教育機構喜歡的投放方式，其高頻次、強觸達的天然優勢令其成為在線教育企業廣告大戰的又一主戰場。這一戰場上，猿輔導自然是最亮眼的選手之一，其視頻、海報等強勢霸屏分眾傳媒的電梯廣告。“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題”的廣告語，在電梯這個狹小的封閉空間里循環播放，日復一日融入來往人群的生活印跡中。

　　伴隨在線教育滲透率的快速提高，舊的行業格局已被打破，新的秩序正在建立。在線教育企業為搶占用戶新學習習慣養成的關鍵期，廣告投放的作用無疑會被其更加重視。

　　在線教育價值釋放企業獲客難題亟待解決

　　現代商業發展至今，廣告已是商業社會中不可或缺的組成部分。作為企業樹立形象，提高知名度的重要法寶，廣告為企業的營銷宣傳發揮著難以替代的作用。對于在線教育企業而言，廣告亦是其爭奪用戶的利器。

　　近年來，在線教育憑借其名師資源以及突破時空限制等優勢，不斷釋放自身的商業價值和社會價值。但是，獲客的難題也一直困擾著在線教育機構。

　　獲客難的背后是在線教育企業銷售費用持續攀升。為擴大用戶規模和提高品牌知名度，2020財年Q2，跟誰學銷售費用高達12.05億元，同比增長612.7%。營銷投入大幅增長的還有網易有道。2020財年Q2，網易有道銷售費用為4.45億元，同比增長264.36%。近年來大力攻奪線上的好未來，在截至2020年5月31日的2021財年Q1中，銷售費用亦同比增加40.98%。

　　業內人士透露，目前，在線教育企業仍處于燒錢獲客的階段，需要不斷出現在消費者能夠看到的地方，廣告是其傳遞品牌和產品最直接的形式。否則，單純靠口碑傳遞，在線教育獲客的問題依舊難以解決。

　　盡管背負著巨大的成本壓力，但廣告投放這種最簡單直接的手段依然是在線教育企業的首選。課程付費人次的上漲更加堅定了企業對于廣告的相信。跟誰學2020財年Q2財報顯示，報告期內，跟誰學正價課付費人次達156.7萬，同比增長331.7%。根據網易有道財報，2020財年Q2，網易有道K12正價付費人次達32.9萬，同比增長358.9%。

　　率先占據宣傳高地對于獲客而言至關重要。與此同時，在線教育廣闊的市場前景也給了在線教育企業投身廣告大戰的信心。

　　作為當下不爭的風口，在線教育市場規模增勢明顯。艾媒咨詢發布的《2019~2020年中國在線教育行業發展研究報告》數據顯示，2019年中國在線教育用戶規模達到2.61億人，市場規模達到4041億元，預計2020年中國在線教育用戶規模將達3.09億人，市場規模將達4538億元，同比增長15.5%。

　　在線教育持續向好，廣告大戰依舊是這一商業模式下的重要戰場之一。而隨著入局者越來越多，廝殺不斷升級，如何提升投放效果更加考驗在線教育機構的智慧。

　　探索下沉市場廣告投放須更細分

　　面對誘人的市場，流量爭奪必將是在線教育企業的持久戰。為搶奪用戶，廣告大戰也勢必更加激烈。那么激戰之中，在線教育企業的出路又在何方?

　　隨著近年來網絡基站在低線城市的建設增多，互聯網企業不斷下探，試圖挖掘新的市場。下沉日漸成為互聯網行業的趨勢，在線教育企業自然不想置身事外。尤其疫情帶來一段時間內的全民線上，在線教育企業看到低線城市帶來的巨大想象空間。

　　中研產業研究院發布的《2020-2025年云教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》顯示，疫情期間在線教育行業的日活量從平日的8700萬上升至春節后的1.27億，升幅達46%，并且新增流量主要來自三、四、五線城市。接下來，在線教育企業在下沉市場必然也有一場大戰。

　　業內人士告訴鯨媒體，在線教育不受時空限制，可以通過互聯網技術將優質的教育資源帶到低線城市。而且，隨著一二線城市需求日趨飽和，未來一段時間里，在線教育的市場增量主要來源于低線城市。在線教育企業的廣告營銷策略也將慢慢向低線城市傾斜。

　　過去，在線教育企業的推廣營銷習慣依賴熱門綜藝植入、明星代言以及大型戶外廣告等，以抓住流量紅利，推動用戶規模的快速增長。

　　這種營銷手段被普遍認為更加偏重品牌，而教育行業其實是一個需要精準定位目標客群的領域，廣告觸達更需要靶向目標用戶。尤其在探索低線城市的過程中，投放顆粒度要更細，以提升廣告投放的價值，形成用戶與品牌之間的良性閉環。

　　101教育副總裁李文斌在接受鯨媒體采訪時也曾表示，“越接近‘海底’，細分的情況越復雜，能總結的規律就越精細，越是接近基層市場，越需要去深入了解，尊重當地的文化和市場規律。”廣告投放亦是如此。

　　當下，在線教育格局風云變幻，用戶爭奪愈演愈烈，廣告比拼也仍將蔓延。一片狂轟亂炸的瘋狂營銷之中，精細化或將成破局之策。