“我們有一定機會重返世界第三。”雷軍在參加中國質(zhì)量協(xié)會40周年紀念大會，很謹慎地說了這句話。2019年小米手機出貨量剛剛回到全球第四。前面的三星、華為和蘋果，個頂個的難搞;后面的OPPO、Vivo也虎視眈眈，都不是善茬。

　　11月24日晚間，小米公布了2020年第三季度財務報表。在2020年Q3中，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”——單季最好成績：總營收722億元人民幣，凈利潤為41億元。第三季度，小米全球智能手機營收476億元，占營業(yè)總收入的65.92%;出貨量同比增長45.3%，達到4660萬臺，占智能手機市場份額的13.5%。終于超越蘋果，僅次于三星和華為，站到了全球第三的位置上。

　　在經(jīng)歷連續(xù)三個季度增長之后，小米重現(xiàn)當年輝煌的可能性有多大?

　　小米撿了華為的漏?

　　不得不說，難熬的2020年，對小米卻是格外友善。

　　▲2020年Q3，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”。圖片為無冕財經(jīng)制作。

　　斗法多年的華為，在遭遇美國實體清單制裁后，終究沒有扛過斷芯之痛，走到了生死存亡的邊緣，其多年血戰(zhàn)才獲得的市場份額正在逐步喪失，為了留存血脈忍痛出售榮耀。就算美國取消對華為的制裁，拿到芯片，至少也是三個季度以后的事情了。

　　在商業(yè)戰(zhàn)場上，時間勝于一切。

　　盡管Q3是歷年銷售旺季，今年卻不太一樣，來自Gartner數(shù)據(jù)顯示，全球出貨量同比下跌了5.7%，僅有3.66億臺。

　　▲各品牌手機全球出貨量對比，Q3實現(xiàn)同比增長的只有小米和三星。數(shù)據(jù)來自Gartner。

　　華為手機出現(xiàn)了自2014年以來的首次負增長。市場研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為的全球市場占有率從Q2的19.6%下跌到14.0%，Q3季度僅售出5090萬臺，同比減少490萬臺;在中國市場，華為雖排名第一，保持了最大的市場份額，但出貨量減少630萬臺;在西歐市場，華為減少370萬臺的出貨量。

　　小米則成為最大受益者，尤其是海外市場，獲益比三星更豐。Canaly數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機市場，小米環(huán)比從10.1%升至13.5%，出貨增幅達162%，多賣1780萬臺，實現(xiàn)了同比和環(huán)比都達到了兩位數(shù)增長。

　　在印度，小米已經(jīng)連續(xù)12季度霸占了榜首位置，出貨量為1350萬部，并在Q3中保持了7.1%的增速。

　　華為在歐洲失去的市場份額，正在被小米接手。華為在西歐市場減少的370萬臺手機，幾近被小米悉數(shù)接下。

　　這讓小米海外收入在Q3季度財報格外亮眼。小米海外收入達到398億元，首次營收超過了總收入的一半，達到55.12%。對于小米的表現(xiàn)，興業(yè)證券、招商證券、方正證券多家機構(gòu)均維持對小米“買入”的評級，并調(diào)高了目標股價。

　　華為一定沒有想到，成功將小米在中國“趕下”智能手機第一之后，竟然成就了它在海外的事業(yè)版圖。在華為生死存亡之際，小米竟然在華為原先的大本營歐洲成了最大得利者。

　　熬過國際化之痛

　　小米的國際化能取得如此成績，實屬不易。小米的國際化，起于野心膨脹，期間遭遇“滅頂之災”，經(jīng)歷調(diào)整戰(zhàn)略、長期耕耘之后，終于見到了曙光。

　　2014年的小米，是當之無愧的業(yè)界寵兒。連續(xù)兩年的市場占有率第一，2014年智能手機出貨量增速更是達到227%，6000萬臺的出貨量令三星、蘋果望塵莫及。更重要的是，小米還是資本追逐的寵兒，在這一年完成了11億美元融資，估值達到450億美元。

　　一家只賣手機的公司，4年后就成就了近3000億人民幣的估值，如雷軍這般見過世面的大佬，也難以保持清醒。他在給全體員工的公開信中說，“2014年成為小米發(fā)展的一個重要里程碑：我們從行業(yè)的追趕者，變成了被全行業(yè)追趕的對象。”

　　2014年，小米正式拉開國際化大幕：雷軍花360萬美元購買了mi.com的域名，并宣布要進入10個國家的市場，包括馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國、越南、俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥。

　　但小米一開始就連續(xù)犯下了兩個錯：對海外市場缺乏前期調(diào)研、全盤摸底，國際化戰(zhàn)線拉得過長。

　　就算是后來給最多榮耀的印度市場，小米也是出師不利、差點折戟。彼時的印度是三星的天下，在小米到來之前，三星以及印度本土品牌Micromax就已經(jīng)打得不可開交。在印度市場，小米沒有任何的辨識性、沒有堅實的群眾基礎，也沒有第一梯隊的代理商。

　　帶著價值10億元的爆款產(chǎn)品小米4，小米準備在印度大展拳腳。結(jié)果可以想象，火爆的場面沒有在印度實現(xiàn)，已經(jīng)更新到4G時代的國內(nèi)也無法消化還是3G手機的小米4，差點全砸在手里。好在最后小米在全球刨地三尺，搜羅出還能賣出 3G 手機的市場和渠道——除了非正規(guī)的手機代理商，甚至還有售賣電腦和天然氣的商家。

　　在印度，除了市場受冷，小米還遭遇愛立信專利引發(fā)的銷售禁令。千辛萬苦用了一年的時間，小米在印度的銷售達到300萬臺，終于站穩(wěn)了腳跟。

　　但在巴西，小米顆粒無收。作為進入拉美市場的重要關口，巴西正處于經(jīng)濟下行階段，消費者的購買能力下降。除此之外，巴西高昂的稅收，以及政府為了保護本土企業(yè)的發(fā)展而采取的一系列政策，都是小米難以打破的壁壘。結(jié)果不到一年，小米就遺憾撤離，直到2019年巴西經(jīng)濟回暖后，才重返巴西。

　　反思這一期間的國際化拓展之路，雷軍用了“滅頂之災”一詞來形容。雷軍坦言，“全球化急不得，一著急里面就全是坑。因此，需要有10年、20年的長期打算。”

　　痛定思痛，小米開始逐個擊破，不同的市場采取不同的策略。在如今出貨量貢獻最大的印度市場，小米先是依靠低價戰(zhàn)略，其“在線限時搶購”被外媒評價“非常善于引起印度人的狂熱”——手機定價為100至200美元，核心配置卻能與500美元的手機相媲美;然后從線上逐步推進到線下，2017年開始在大型電子零售商那里開設“快閃店”，并一起出售其他品牌的手機，以增加自己的營收，之后再部署小米之家/小米授權(quán)店。“通過這種方式，小米公司成功地拿下了印度二線和三線城市的市場份額，且無需像三星在營銷上花費大量資金。”

　　但是在歐洲市場，想要進入到前三，并不容易。這不僅由于歐洲市場處于強運營商和強渠道之中，更重要的是，歐洲也是華為出海的第一站、深耕多年的根據(jù)地。最后，小米依靠與長江和記組成全球策略聯(lián)盟，才有了進入的機會，再通過硬件出貨量的提升，帶動MIUI用戶數(shù)據(jù)的增長，進入滾動增長的通道中。截至2020年Q3，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達到了3.682億 ，同比增長26.3% 。

　　小米新任CFO林世偉說，小米國際業(yè)務已經(jīng)進入90多個國家和地區(qū)，截至Q3，小米全球10個市場中排名第一，在36個市場中排名前三，在54個市場中排名前五。體現(xiàn)在財報中，小米海外智能手機出貨量為3610萬臺，更是完勝中國地區(qū)，為中國地區(qū)的3.44倍。

　　小米有接盤的實力嗎?

　　尷尬的是，盡管小米Q3財報表面光鮮，但小米中國的貢獻率并不高，出貨量僅為1050萬臺，不及印度，也排在華為、Vivo、Oppo之后。2020年前三季度，小米中國地區(qū)手機出貨量共計2680萬臺，而2019年出貨量為3880萬臺。

　　Q3的貢獻絕大部分來自海外，拋開撿漏華為、海外疫情加重等不可持續(xù)性的短期利好，很難體現(xiàn)小米公司新戰(zhàn)略——“手機×AIoT”推進后的成效，同時小米一直強調(diào)的高端化戰(zhàn)略也并未顯現(xiàn)。

　　為了實現(xiàn)新戰(zhàn)略，雷軍不斷在組織架構(gòu)、高管團隊上進行優(yōu)化。10月11日，雷軍在微博上透露說，“小米最近每個月都有高管加入”。

　　實際上，第一代創(chuàng)始團隊成員，在過去的十年里已經(jīng)完成了使命，在小米新十年中，難以在一線發(fā)揮更大的價值。引進新人才勢在必行，這兩年小米加緊了節(jié)奏。

　　負責線下渠道鋪設的汪凌鳴已經(jīng)被辭退;2019年1月入職、來自金立的盧偉冰，現(xiàn)已是小米的合伙人高管，負責紅米品牌的獨立運營;今年1月入職的常程來自聯(lián)想，現(xiàn)負責小米手機產(chǎn)品的規(guī)劃，已與小米10青春版一同亮相;同月加入小米的原小辣椒手機創(chuàng)始人王曉雁，負責電商;5月，小米剛剛招安了原暴風TV的CEO劉耀平;6月入職的楊柘，來自魅族，擔任小米中國區(qū)CMO，負責小米品牌的營銷，但11月20日就以個人健康為由辭職;以及7月底加入的曾學忠，集團副總裁、手機部總裁，負責手機產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工作……而雷軍在微博說，頻頻招募的管理層中，在手機通訊行業(yè)具有豐富經(jīng)驗的人才最終得以進入到“15人”高管團隊。

　　今年1月3日，雷軍還對中國區(qū)業(yè)務條線進行了較大調(diào)整，成立了三個銷售部和一個區(qū)域管理部。在此之前，小米已經(jīng)進行了5次組織架構(gòu)的大調(diào)整，將中國業(yè)務、國際業(yè)務區(qū)隔開來，并形成了線上、線下業(yè)務條線。

　　▲小米的高管團隊只有15人。圖片來自新浪微博。

　　這些動作無不說明，小米對中國市場的野心。顯然，從數(shù)據(jù)看來，小米做得還不夠。有研究機構(gòu)預測，若華為芯片問題最終無法解決，將會釋放出1億部手機的市場空間。可想要吃下華為“斷芯”后釋放出來的大部分空間，小米依舊沒有這個實力。

　　小米要想走得更遠，長期來看，依舊是繞不開的芯片等核心技術(shù)，但目前小米更看重相機技術(shù)、快充技術(shù)、5G標準技術(shù)等領域;短期來看，則是小米的線下渠道建設。

　　線下目前依舊是手機主要的購買場景。在不久前的供應商大會上，小米已經(jīng)表明會增加線下米家的密度和數(shù)量。另一方面，小米開始積極接觸部分華為的渠道代理商，甚至在內(nèi)部放話，“華為渠道退多少，小米就接多少”。

　　▲線下渠道建設仍然是小米的薄弱之處。圖片來自新浪微博。

　　但遺憾的是，線下一直不是小米的優(yōu)勢，這是基于小米的產(chǎn)品利潤空間太薄，無法給渠道更多分傭。提高小米手機ASP，是小米這些年在做的，包括獨立紅米，讓其專注中低端市場;提高小米的品牌調(diào)性，致力于中高端手機。

　　可惜的是，這些舉措到目前為止收效甚微。2018年至今，小米近11個季度平均手機售價僅為993元。盡管Q3中小米手機平均售價為1022.3元，同比提升15.8元，但環(huán)比卻下降94元。值得注意的是，銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的境外市場，小米手機平均售價還略微下降1.5%。

　　這也令雷軍十分郁悶。在亞布力論壇，他特意澄清：“我們干了10年以后，有一些朋友還覺得小米做的是中低端，這點讓我挺郁悶的。”

　　有業(yè)界人士預測，華為收縮，溢價更高的蘋果反而會是這些空出來的渠道代理的第一選擇。能不能搶下這些渠道，取決于小米能給渠道多大讓步、以及怎么根據(jù)產(chǎn)品組合調(diào)整給到線下的利潤空間。

　　接下來Q4的手機市場，將會是一次更為慘烈的瓜分，小米會笑到最后嗎?