互聯(lián)網(wǎng)公司上市初期，免不了一番聲勢浩大的鋪路造勢。

　　眼下登陸港交所的快手也不例外，宣布在春節(jié)豪擲21億紅包。瘋狂“撒幣”之余，這個“最靚的崽”還做出一組“非常規(guī)”操作：2021年1月，快手與便利蜂推出“春節(jié)福娃主題店”，將店內(nèi)墻紙壁畫、貨架、冰柜全部進(jìn)行定制化視覺處理。“尋找中國福娃”是快手孵化的超級網(wǎng)紅IP，并在今年進(jìn)行了重磅資源注入。其話外音非常明顯：既要借此放大C端影響力，又有著打響IPO第一槍的營銷考量。

　　在如此重要的營銷節(jié)點，快手為何選擇便利蜂作為“線下杠桿”?這個新銳連鎖便利店品牌，又有哪些不為人知的新秘密?

　　成為快手們的“關(guān)鍵拼圖”

　　便利蜂是什么?

　　對于年輕人來說，便利蜂是早晨第一杯元氣滿滿的咖啡，是美味健康的便當(dāng)，是忙里偷閑的茶歇，是貨架上最新的網(wǎng)紅爆款商品，是一天不逛就會心癢的“超級加油站”。

　　對于快手等頭部品牌來說，便利蜂是全場景營銷中最具特色的“關(guān)鍵拼圖”——兼具商品、媒介、營銷和服務(wù)四方屬性。

　　早在快手合作前，已經(jīng)有很多知名企業(yè)、影視作品、熱門IP向便利蜂拋出橄欖枝。

　　比如賈玲編劇并執(zhí)導(dǎo)，賈玲、張小斐、沈騰、陳赫主演的電影《你好，李煥英》，與便利蜂北京、天津等地門店推出聯(lián)名款“人間至味是家味”便當(dāng)，還為消費者提供抽獎送影票的專屬福利。截至目前，《你好，李煥英》的預(yù)售票房收入已經(jīng)超3000萬，成為春節(jié)票房冠軍的有力爭奪者。

　　再比如，擁有8億用戶的國民游戲《開心消消樂》不久前與便利蜂展開深度合作。便利蜂為其打造了包括北京銀河SOHO、長遠(yuǎn)天地在內(nèi)的5家主題IP線下門店;同步在20城發(fā)起線下購物集貼紙活動;授權(quán)開心消消樂游戲植入便利蜂禮券獎勵。根據(jù)便利蜂的店內(nèi)調(diào)研顯示，有9成以上消費者進(jìn)一步加深了對開心消消樂和“消消樂萌萌團(tuán)”形象的熟悉度和認(rèn)知度。

　　不僅如此，紀(jì)錄片《完美星球》選擇在便利蜂門店進(jìn)行巨幅攝影作品展示，電影《八佰》、《一秒鐘》將便利蜂作為宣推陣地，《全職高手》、《萬圣街》、《大理寺日志》、《霧山五行》、《哪吒》等現(xiàn)象級IP都跟快手一樣玩起了“包店”。

　　人們不禁要問，為什么快手、《開心消消樂》、《你好，李煥英》這些具備自造血能力的企業(yè)和項目不約而同找上便利蜂?

　　答案是，便利蜂的“閉環(huán)”價值具有不可替代性。如上所述，即能形成商品端、門店媒介端、線上和線下營銷端、門店服務(wù)端的四方“共振”效應(yīng)。

　　就外部環(huán)境看，影視作品需要快速引爆C端消化票房的能力，手機(jī)游戲需要不斷拉新，熱門IP需要不斷刷“存在感”延長生命周期，紀(jì)錄片、藝術(shù)品需要在年輕群體中完成破圈。可以說，在當(dāng)下的新營銷環(huán)境中，便利蜂是少有的，能兼顧上述目標(biāo)的全新媒介。

　　在便利蜂找到“品效合一”

　　對于絕大多數(shù)品牌來說，營銷投放永遠(yuǎn)是“左右互搏”：投品牌廣告無法追蹤效果，投效果廣告又缺少曝光，品效“不合一”的問題時刻困擾著操盤者們。

　　從這個角度來看，便利蜂帶來一種全新的營銷可能性。

　　具體而言，便利蜂具有獲客成本低、轉(zhuǎn)化效率高、場景價值不可替代三大優(yōu)勢。

　　獲客成本低很好理解。隨著人口紅利見頂流量趨于飽和，線上營銷不再具備互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期“小投入撬動大營收”的功效。某線上線下雙線運營的服裝品牌負(fù)責(zé)人曾在采訪中坦言，線上運營成本已經(jīng)達(dá)到線下的10倍。不久前，市場還因為券商分析師質(zhì)疑“買量”模式走到天花板，導(dǎo)致A股游戲公司出現(xiàn)“股災(zāi)”級回調(diào)。

　　眼看線上的路越走越窄，便利蜂的“真香”才逐漸體現(xiàn)出來：依靠算法進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的便利蜂坐擁龐大線下流量，還可以根據(jù)品牌和產(chǎn)品的不同，提供多樣化的物料展示與合作方案。這種資源置換、品牌聯(lián)動的方式，性價比遠(yuǎn)超線上“按量付費”的買賣模式。

　　轉(zhuǎn)化效率高主要歸功于便利蜂的零售屬性。便利蜂是一個人們愿意主動放下手機(jī)的地方，在這里，消費者會時時關(guān)注廣播的促銷信息、看看貨架里又有哪些新上好物、聽取導(dǎo)購的湊單省錢建議...總之，進(jìn)入便利蜂用戶就是奔著“花錢”來的。在自發(fā)的消費預(yù)期下，信息傳播和轉(zhuǎn)化可以更加高效的實現(xiàn)。通過品牌間的合理運營，既能為商品提供附加價值，又能通過商品這一載體精準(zhǔn)進(jìn)入消費者的生活、社交圈，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

　　便利蜂用戶洞察部的一次調(diào)研很有說服力。調(diào)研結(jié)果顯示，便利蜂消費者中至少有3成是通過門店宣傳才知道《八佰》上映的消息。相比之下，與其把籌碼全部押在“龐大卻模糊”的線上流量購買上，不如借助便利蜂的廣播、商品與真實的用戶發(fā)生連接。

　　至于場景價值，是便利蜂最大的差異化優(yōu)勢。從選址邏輯上看，便利蜂的三大場景對應(yīng)著三種媒介價值。街邊流量店負(fù)責(zé)影響力營銷，能觸達(dá)大量潛在用戶。寫字樓店負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營銷，每天與高收入、高學(xué)歷、購買力強(qiáng)的年輕人產(chǎn)生著密集互動。社區(qū)店所對應(yīng)的家庭場景更易發(fā)生話題與信息的沉淀從而加速轉(zhuǎn)化。

　　數(shù)據(jù)顯示，便利蜂主要消費群體年齡在20-29歲之間，極具營銷價值。對于職場白領(lǐng)來說，便利蜂幾乎等同于“碎片化娛樂時間”。年輕人愛逛便利蜂，一方面是因為便利蜂自帶消費升級屬性，另一方面則是便利蜂的選品與開放會玩的品牌態(tài)度符合年輕人審美。在工作間隙轉(zhuǎn)一圈便利蜂，收獲的不僅是購物的喜悅心情，還能買到其他渠道不常見的網(wǎng)紅商品。某種程度上說，企業(yè)與便利蜂建立聯(lián)系，就是進(jìn)入了年輕人的興趣圈。這一場景稀缺性，是其他媒介所不具備的。

　　從社交場上活躍的Z世代，到購買力旺盛的“打工人”，借助便利蜂這個跳板都可以“一鍵直達(dá)”。正是品效合一的助推力，讓快手們在重要營銷節(jié)點乘風(fēng)破浪。

　　仍在自我進(jìn)化的新媒介

　　便利蜂成為“Z世代營銷抓手”有外部趨勢的成全，也是自身不斷努力的結(jié)果。

　　身處一條“誰做誰死”的高難度賽道，便利蜂卻在2020年實現(xiàn)北京區(qū)域整體盈利，甚至有余力在競爭對手不斷收縮陣線的大環(huán)境下逆勢擴(kuò)張。穩(wěn)健的基本盤，讓便利蜂有了“邁出第二條腿”的底氣。

　　事實上，便利蜂之所以能成為頭部企業(yè)的王牌“營銷CP”，與自身骨子里的創(chuàng)新基因密不可分。

　　一方面，便利蜂堅持24小時營業(yè)與自營模式，媒介投放的曝光時間和執(zhí)行效率有充分保障。疊加豐富的自有品牌和店內(nèi)廣播，有著可觀的營銷空間和玩法。比如《你好，李煥英》與便利蜂的聯(lián)名便當(dāng)，就是通過爆款商品連接特定人群的成功嘗試。

　　另一方面，便利蜂是一家數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的科技公司，可以通過數(shù)據(jù)回流和分析不斷優(yōu)化營銷模型。比如在《八佰》、《開心消消樂》等跨界營銷中，便利蜂都能為合作伙伴提供量化的調(diào)研分析報告。

　　除了發(fā)揮天然優(yōu)勢外，便利蜂也在有意識進(jìn)行媒介化發(fā)展的創(chuàng)新建設(shè)。比如便利蜂近期上線了國內(nèi)首個“便利店電臺”，匯聚都市人感興趣的生活、工作、情感、社會熱點向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相信此舉能有效提升用戶的留店時長，也能提供新的內(nèi)容營銷錨點。

　　有入口，有內(nèi)容、有場景、有粘性、有數(shù)據(jù)，便利蜂構(gòu)建了一個完整的營銷生態(tài)。最重要的是，這個生態(tài)仍在進(jìn)化，成就自己的同時向快手等合作伙伴釋放媒介價值。

　　“雙核”驅(qū)動，劍指萬店時代

　　便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)在“2021便利蜂供應(yīng)商大會”上透露，便利蜂2021年門店數(shù)將突破4000家，2023年便利蜂門店數(shù)將達(dá)到1萬家。

　　衡量一家連鎖型企業(yè)的價值，往往要觀察其“將門店數(shù)量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益”的能力。

　　在這方面，便利蜂堪稱“規(guī)模的朋友”：在數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動、自主品牌擴(kuò)容、精細(xì)化運營的組合拳下，便利蜂在發(fā)展過程能夠有效控制邊際成本。通俗來說就是，店越開越快生意越做越好，形成高質(zhì)量擴(kuò)張。

　　主營業(yè)務(wù)的蒸蒸日上，也在側(cè)面帶動便利蜂發(fā)揮更大的媒介價值。對于便利蜂來說，完全有可能在媒介業(yè)務(wù)中找到第二增長曲線。正如梅特卡夫定律所揭示的：隨網(wǎng)絡(luò)節(jié)點增長，網(wǎng)絡(luò)價值會呈現(xiàn)平方增長。

　　在快手等企業(yè)的合作案例中不難發(fā)現(xiàn)，一家便利蜂門店的人群輻射范圍和傳播、轉(zhuǎn)化能力，不亞于一個腰部自媒體。當(dāng)門店數(shù)量大幅增加，便利蜂門店形成的“傳播網(wǎng)絡(luò)”將得到滾雪球效應(yīng)的加持，從而為企業(yè)提供區(qū)域營銷、千城千面等更高規(guī)格的價值賦能。

　　可以預(yù)見，便利蜂將成為同時發(fā)揮零售與媒介價值的商業(yè)新物種：以零售業(yè)務(wù)撬動C端，媒介業(yè)務(wù)拓寬B端，進(jìn)入收入結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)多元化的新發(fā)展格局。用戶從便利蜂收獲消費的喜悅，新經(jīng)濟(jì)公司在與便利蜂的合作中得到流量與影響力的雙重躍升。

　　明天，走進(jìn)你家門口的便利蜂，貨架上的某個新品牌沒準(zhǔn)就是“下一個快手”。