巨頭的戰火蔓延至音樂領域。

　　據報道，字節跳動今年已成立字節音樂事業部，對多個部門音樂業務做了整合。其國內流媒體音樂平臺“飛樂”也在緊張的內部測試中。

　　另一邊，快手音樂也有新進展。

　　據Tech星球報道，快手即將上線原創音樂社區“小森唱”APP，具備音樂播放、音樂智能創作功能，定位類似于阿里的唱鴨。

　　短視頻平臺布局音樂，無疑將給這片市場帶來變數。

　　而在當下，音樂市場早已呈現“一超多強”的格局。

　　比達數據中心報告顯示，2020上半年，騰訊音樂下載量合計占國內流媒體音樂平臺下載量66.4%，網易云音樂下載量占比為17.6%，剩余約10%的市場，被阿里和百度占有。

　　2020H1中國音樂市場格局，圖源比達數據中心

　　騰訊音樂由于掌握大量版權資源，近5年來始終一家獨大，網易云音樂則在扶持原創音樂人、培育社區文化方面下功夫，力求差異化。

　　抖音、快手們此時全力入局，較兩大音樂巨頭晚了至少5年。作為后來者，他們在版權資源、生態環境等方方面面，仍需漫長的培育過程。

　　那么，短視頻平臺將怎樣布局音樂市場?他們能挑戰騰訊音樂嗎?

　　短視頻巨頭搶占音樂市場

　　音樂事業部成立后，字節的音樂版圖逐漸清晰：

　　在國內，抖音音樂團隊負責音樂內容的開發與運營，中國音樂拓展部專注與版權公司、網紅達人構建合作關系;在國外，海外音樂部門負責對接海外資源，拓展音樂市場。

　　團隊招兵買馬的計劃早就開始進行。

　　根據字節跳動官網的招聘信息，音樂相關的崗位已有93個，包括搜索運營專員、音樂內容運營經理、音樂用戶產品經理等多個職位，涵蓋版權維護、運營、研發等多個類別。

　　更早之前的1月份，據Tech星球消息，字節跳動的音樂產品“飛樂”正在測試中。飛樂是字節海外流媒體音樂平臺Resso更名而來，由抖音音樂團隊擔任運營。

　　此次大規模招聘及調整事業部，或許部分是在為“飛樂”上線做準備。

　　種種跡象顯示，字節音樂正有備而來。

　　去年3月，正值東南亞音樂市場起步之時，國際玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music紛紛進入，字節跳動的流媒體音樂平臺Resso亦趁機加入混戰，都想從藍海市場分羹。

　　但相比于聽歌軟件，Resso更有同胞Tik Tok的影子——重社交、重算法、輕搜索。

　　對于聽歌用戶來講，這樣的體驗或許似曾相識：除了有少數偏愛的歌手與音樂類型以外，人們并不會對歌曲有特別明確的訴求。表現在行動上，他們更喜歡推薦曲目、隨機播放，而非主動搜歌。

　　按照字節的理解，音樂市場大量充斥著這類典型的“泛音樂用戶”。因此Resso被打造成一款更關注對用戶推薦的“社交音樂”軟件。在打開界面上，Resso便提供自動聽歌功能，上下滑即可切歌，與抖音頗為類似。

　　事實證明，張一鳴又一次抓住了海外市場的“人性”。

　　據Sensor Tower數據，上線后半年，Resso在海外獲得1520萬次下載。2020年12月，Resso入選了Google Play Store發布的印尼市場最佳應用榜。

　　Resso的成功，為字節撬動國內市場打下基礎。其國內市場的發展路徑，亦有跡可循。

　　相較于字節，另一大短視頻巨頭快手于2018年3月便成立了獨立音樂部門。

　　2019年，一首翻唱歌曲《山楂樹之戀》火遍全網，成為多個短視頻背景音樂，翻唱歌手、快手主播程jiajia迅速翻紅，幾日之內漲粉百萬。

　　2020年，程jiajia在快手上再度翻唱作品《我愛你》已獨家上線到騰訊音樂平臺，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺獲得近1000萬的最高日播放次數。程jiajia本人也成了年入百萬的主播歌手。

　　程jiajia的成功，是快手在音樂翻唱市場的發展縮影。通過快手的線上翻唱活動，無數平民歌手走紅網絡，創造了經典短視頻BGM。

　　但快手的野心并不止于制造翻唱神曲。

　　據Tech星球報道，快手即將上線原創音樂社區“小森唱”APP，具備音樂播放、音樂智能創作功能，定位類似于阿里的唱鴨。

　　“唱鴨”由阿里巴巴創新業務事業群內部孵化，強調自主創作功能，其公布數據顯示，用戶超八成為00后。

　　由此推測，快手“小森唱”將吸引大量快手音樂人與年輕用戶進駐，貢獻大量原創內容。

　　快手對原創內容的渴求，在其2021年音樂版權生態大會上亦有體現。

　　快手音樂負責人袁帥公布了2021年版權結算標準，例如，獨立音樂人可上傳自己的作品，獲取版權結算金額;詞、曲作者亦有單獨結算標準，可直接獲得獎勵。

　　從推廣翻唱到扶持原創，快手音樂的發展路徑已十分清晰：從傳播“渠道”做起，逐漸成為掌握版權的原創音樂內容陣地。

　　短視頻與音樂，天然相契合。根據國際唱片業協會發布的《音樂消費者洞察報告》顯示，全球正有52%的用戶通過視頻的方式收聽音樂。

　　在短視頻的巨大流量帶動下，無數音樂人正創造著一夜爆火、年入百萬的財富神話，他們吸引著越來越多后來者進入，也讓抖音、快手兩大平臺，成為音樂領域不容忽視的新進入者。

　　從合作伙伴變成了對手

　　2017年，全球最大的唱片公司環球音樂在國內開放授權合作。

　　騰訊直接找到環球的母公司法國維旺迪集團，開出3.5億美元現金再加1億美元騰訊音樂期權，要求獨家。

　　根據當時在場人的描述，網易丁磊“一聽3.5億美元直接慫了”。蝦米音樂負責人高曉松表態：“傳統唱片公司的獨家版權在誰家，我們根本不care，你放在哪兒都蠻好”。

　　自此，音樂市場大局已定。騰訊一家獨大，很久沒有新故事。

　　據經濟觀察報報道，連音樂從業者對此也感到無趣，一位從業者直接反問記者：“你們就不能關心一下版權之外的東西嗎?”

　　但音樂就是一場有錢人的游戲。

　　5年多時間、超35億人民幣，騰訊先后拿下華納、索尼與環球音樂的獨家版權，更是包攬了杰威爾音樂包括周杰倫歌曲在內的808首原創歌曲。

　　坐擁龐大的版權護城河，即便如抖音、快手這樣的短視頻流量巨頭，也不得不與騰訊合作。

　　快手音樂近幾年來的重要戰略，幾乎都有騰訊的身影。

　　2019年，快手聯合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌推出“音樂燎原計劃”，以“短視頻+音樂播放平臺+互動娛樂”的方式，打造音樂爆款。

　　以正能量金曲《少年》為例，原創版《少年》被啟韻傳媒上線至騰訊音樂平臺后，又同步給快手。

　　如果沒有“同步上傳”這個動作，《少年》或許只是騰訊音樂的一首熱歌，并不會如此名聲大噪。

　　在林童學、孟穎等快手音樂人的翻唱下，《少年》獲得了千萬級瀏覽量，網友順著翻唱追溯到原唱，才令原唱歌手夢然翻紅。

　　2020年，騰訊與快手達成短視頻行業最大規模的一次版權合作，騰訊音樂3500萬首正版歌曲，被收錄進快手的BGM音樂庫里，成為其主要音樂來源。

　　對騰訊音樂而言，快手是重要的“傳播渠道”。

　　就連快手扶持原創音樂的活動，騰訊音樂也有參與。

　　2020年，快手聯合QQ音樂打造“12號唱片”年度唱作人大賽，最終選出12首人氣單曲，組成年度專輯，由快手與QQ音樂平臺同步宣發。

　　從快手音樂的種種動向看，其多以渠道合作、扶持平臺自身內容為主，尚未正式侵入騰訊音樂的陣地，與之進行抗爭。

　　但抖音沒有快手這般溫和，與騰訊的關系更微妙。

　　據《華爾街日報》消息，在字節跳動與三大唱片公司的合作到期后，其先后與索尼音樂、華納音樂續簽授權協議，卻唯獨沒有與環球音樂續約。

　　而環球音樂的身份，是騰訊持股10%的唱片公司，壟斷了約30%的音樂版權市場。

　　此外，連線Insight發現，同樣是將歌曲分享至微信好友或朋友圈，抖音需要復制鏈接后自行粘貼，快手界面卻能直接跳轉。

　　頭騰暗戰的火藥味，在音樂領域隱隱展現。但另一方面，騰訊的版權資源、抖音的流量資源，使得兩者之間雖然互為忌憚，但誰也無法完全放棄利益的誘惑。

　　據36氪報道，抖音與騰訊音樂已于2019年年末達成音樂轉授權合作。騰訊旗下的音樂平臺都已經入駐抖音，其版權歌曲也會轉授權給抖音。

　　有音樂人對此表示，流媒體平臺與唱片公司都不想錯過抖音這個“打歌陣地”。

　　而今，抖音的步伐離騰訊音樂更進一步，這意味著兩者的利益權衡還將更為突出。

　　若海外流媒體音樂平臺Resso改編而來的“飛樂”上線，其音樂播放、社交娛樂等功能將使得抖音與騰訊音樂形成正面競爭。

　　而同時，字節也開始為構建版權資源作鋪墊。

　　據Tech星球透露，字節音樂發行平臺“BeatDynamic”正在測試中，其功能類似于小型的“索尼音樂”，負責管理音樂版權和后續發售。

　　不難預見，這將使得頭騰音樂戰事升級，一場流量與版權的博弈戰即將打響。

　　那么，未來音樂市場格局將如何變化?

　　音樂領域的決勝點是什么？

　　2021年2月5日零點，蝦米音樂正式停止播放器服務。“12年的陪伴，說不出再見。”這是它退出歷史舞臺前的最后一句話，很傷感，卻也很無奈。

　　蝦米黯然退場，注定了音樂市場上，情懷只是附屬品，不足以支撐企業生存。

　　版權和社交，才是這場游戲的精髓，也是當下巨頭們的主流玩法。

　　在版權的陣地，騰訊音樂一家獨大，網易云音樂艱難跟隨。

　　一個典型的案例是，周杰倫歌曲被網易云音樂下架后，嚴重威脅了用戶粘性。有歌迷曾記錄下《晴天》在網易云音樂評論數，2016年1月是16萬，2017年4月達到了136萬。因而當其在某天忽然變灰時，無數歌迷悵然若失，甚至轉身離去。

　　而后，網易云音樂走上了漫長的原創音樂人扶持計劃，如“石頭計劃”、“云梯計劃”、“颶風計劃”等，幾乎每年推出一個。

　　例如，“颶風計劃”工作室曾為古風歌曲《隔岸》提供發歌前期的準備建議，并量身定制推廣與分發方案。《隔岸》發布后，迅速占領網易云音樂熱歌榜第一，播放量 1.5億、評論數破 10萬。

　　原創計劃為網易云音樂帶來了可觀的流量，但另一方面，由于投放成本低，它已成為各大音樂平臺標配，并非網易云音樂專屬，亦尚未幫助其顯著提升市場份額。

　　據艾媒咨詢數據，截至2020年12月，中國在線音樂APP月活用戶數前三分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂，均被騰訊一家包攬。位列第四的網易云音樂月活8468.6萬，與酷狗音樂的29874.5萬相差甚遠，亦與第三名酷我音樂的12805.9萬差距不小。

　　對于后來者的抖音與快手而言，音樂版權是他們可以侵入的領域。

　　2020年，快手年報披露，全年營收587億元，賬面現金儲備231億元。抖音的資金實力更強，據騰訊科技援引外媒消息稱，字節跳動2020年在中國市場的廣告營收至少1800億元，其中抖音貢獻了1000億元以上。

　　相較之下，網易2020年營收737億元，其中網易云音樂所在的創新及其他業務營收159億元，資金實力并不及短視頻平臺。

　　原創版權之外，音樂戰場的另一側，則是社交流量的角逐。

　　騰訊音樂2020年財報數據顯示，社交娛樂服務198億的營收貢獻了收入的大頭，占總營收比重68%，而音樂訂閱、廣告業務構成的在線音樂服務營收93.5億，占比32%。

　　全民K歌是騰訊2014年就上線的音樂產品，據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，全民K歌擊敗唱吧、唱鴨等APP，成為網絡K歌行業唯一登上全網用戶規模TOP50 APP榜單的產品。

　　在視頻直播、播客等領域，騰訊音樂亦有布局。

　　據酷狗音樂“直播歌手”專區披露數據，其2019年注冊直播歌手達83萬;去年底，QQ音樂和即刻旗下播客APP小宇宙達成合作，將后者內容引入到播客專區。

　　就連注重社區質量的網易云音樂，也沒有抵得住音樂社交的誘惑。

　　2018年底，在酷狗“直播歌手”專區上線兩年后，網易云音樂方才推出音樂直播產品“LOOK直播”;2020年底，網易云音樂又上線K歌APP“音街”，意圖切入網絡K歌市場。

　　由于入局時機晚，又不如騰訊那般流量資源雄厚，網易云音樂能否玩好社交，還是個未知數。

　　相較之下，短視頻平臺或許有著更大的勝算。

　　在快手和抖音APP上，火爆的歌手彈唱視頻、直播K歌活動，早已事先驗證獲取音樂社交流量是兩者的強項。

　　無論是快手正在測試中的“小森唱”，還是抖音的“飛樂”，均具備強社交功能，顯示出兩大平臺音樂社交的野心。

　　從版權購買、扶持原創到社交流量運營，短視頻平臺的實力均不可小覷。

　　但另一方面，仍未大規模盈利的網易云音樂、年均版權花費上億的騰訊音樂，也在暗示著一個更大的問題——即便短視頻平臺能搶奪市場，如何打破音樂的盈利困局，才是這場游戲勝出的關鍵。