2021上半年，國內彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷售額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑。

　　奧維云網表示，上半年國內彩電行業表現不佳主要由于上游沖擊、企業經營困難、消費需求減少三大原因造成。

　　上半年國內彩電市場繼續在“萎靡不振”、甚至到了歷史性“大慘”的局面。那么，全球彩電市場的的“風景”又會怎樣呢?

　　近日，奧維睿沃發布了今年上半年全球彩電市場的出貨情況。數據顯示：2021年上半年全球TV出貨量98.3M，同比增長6.8%。其中OLED TV出貨2.7M，同比增長133.3%;出貨面積67.3M㎡，同比增長13.8%;出貨平均尺寸48.0”，同比增長1.4”。

　　從這則數據可以透視出三大信息點：其一，中國市場不景氣，但全球彩電市場依然需求在提升，一些本土彩電品牌要想“上量”，如何打好海外市場這張牌是關鍵;其二，作為高端電視屬性非常強“代表性”產品OLED在上半年也出現翻倍式的增長，出貨量達到270萬臺，這是歷史新高，這預示著OLED電視開始在規模上起勢;其三，大屏電視繼續是暢銷，出貨尺寸達到48寸，同比增長1.4”。

　　百姓家電網創始人楊帆告訴《視聽圈》：和國內彩電市場的消費趨向一樣，全球彩電市場出貨平均尺寸在進步走高，高端屬性很強的OLED電視也在強勢走高。這背后都預示著高端、大屏電視將是今年全球市場的“主旋律”。

　　品牌格局：TOP5品牌占據全球6成的份額 頭部品牌聚集效應明顯

　　雖然全球彩電行業在增長，但具體到品牌來上看，卻有不同的“境況”。面對新冠疫情和面板漲價兩波沖擊，整個彩電品牌格局也出現一些新“跡象”：2021年全球TV市場“馬太效應”逐步顯現，頭部品牌聚集效應明顯，主要體現在競爭格局中頭部品牌的規模和份額將雙雙提升，而一些腰部以下的品牌卻面臨巨大的“市場壓力”。

　　2021年Q1全球市場TOP10品牌出貨量

　　2021年上半年全球市場TOP10品牌出貨量

　　從品牌陣營格局來看，三星、LG、TCL、海信、小米繼續穩居全球出貨量TOP5之列，前五的排名順序相比Q1也沒有變化。但是在前五強的品牌的市場集中度在進一步提升，TOP5品牌的市場份額從2020年的57%提升到了60%。

　　對于TOP5品牌的行業集中度的優勢在擴大的緣由，奧維睿沃認為：面板供需關系的持續緊張及半導體缺貨對于中小整機廠商的供應鏈整合能力是巨大的考驗，而三星、LG、海信、TCL、小米等因為有較強的供應鏈布局和一定的出貨規模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價空間，相對二線品牌能夠獲得更多的先發機會和領先優勢。

　　同時，從前五品牌今年上半年在全球市場集體保持了增長的態勢，足以顯示出頭部品牌的行業領先性。

　　具體到品牌出貨量情況，三星以全球出貨20.8M(M=百萬臺)，同比增長11.9%的成績，進一步穩固了“第一”寶座。

　　LG全球出貨13.1M，同比增長29.9%，繼續位居第二位。其中高端OLED TV上半年出貨1.8M，同比增長153%，全年出貨預計4M。

　　位列第三，依然是TCL。全球出貨11.4M，同比增長13.6%，和第二LG則有2百萬臺的出貨量之差。

　　海信(含日本東芝) 全球出貨8.4M，同比增長5.5%。在海外，海信實施體育營銷策略，再次贊助歐洲杯，不斷提升品牌的國際影響力，上半年海外出貨同比增長8.2%，其中歐洲出貨增長32%，日本及新興市場出貨增長均超過20%。

　　小米繼續名列出貨量第五。上半年全球出貨5.4M。在中國，小米出貨量已連續多個季度保持第一，在海外，小米借助手機產品打開的知名度及銷售渠道共享，上半年出貨增長23%。小米在產品策略上繼續向高端化轉型。

　　從前五品牌的具體出貨量數據來看，三星還是遙遙領先。一家出貨量相當于TCL+海信的兩者之和，這說明三星電視在全球彩電市場還是擁有強大的綜合實力。盡管其逐步退出液晶面板的研發，但是憑借得益于優秀的供應鏈管控能力、品牌影響力還是牢牢占據全球彩電第一的霸主地位。

　　第二陣容集團：彼此之間差距不大，但和頭部陣營落差有點遠

　　和TOP5頭部品牌相比，第二檔的(6~10名)出貨量則相對比較“一般”。排名第六的索尼則也只有4.1M臺，而VIZIO、飛利浦+AOC、創維、夏普這四個企業上半年則都不到4百萬臺，都集中在300萬臺這個邊界在浮動。

　　一位行業人士表示，和一線頭部TOP5品牌的差距，這是二線品牌之痛。不過，第二檔品牌之間的出貨量差距并不明顯，這也說明在這個區間競爭十分激烈，后續隨著市場需求變化，有可能在品牌排名中會出現新的“變數”。

　　此外，除了以上十個品牌之外，另外我們常見的長虹、康佳、海爾等老牌三強則直接“未上榜”TOP10，按照夏普以270萬臺的出貨量位居第勢，這也意味著這三強在全球出貨則低于這個數，可見他們在全球市場在遭遇很大的“壓力”。

　　有行業人士評價說，長虹、康佳、海爾這三家曾經“彩電老炮”，在全球市場地位在在遭遇巨大的“壓力”，而且在在國內市場也面臨著很大的“困難”，不僅落后海信、創維、TCL等“老對手”、甚至還遭遇小米、華為等手機廠商的“擠壓”，確實在市場端的銷量空間受到很大的“沖擊”。

　　長虹、康佳、海爾在整體產品力沒有明顯的“符號標簽”，同時，在和用戶的“經營互動”上略顯“保守”，導致與消費者和用戶對這幾個品牌的市場認同感不斷在減弱，這也造成他們在全球市場端的排名始終很難成為TOP10榜單的重要緣由。

　　奧維睿沃認為，，由于疫情宅經濟和疫情下歐美的QE政策推動的消費潮已經走過頂點。同時隨著今年體育賽事的陸續舉辦，賽事拉動效應減弱，整機的持續漲價對TV消費也會有抑制作用，多因素綜合影響下，下半年全球市場預計回歸理性。

　　對于今年全球彩電市場的走勢：奧維睿沃(AVC Revo)預測，2021年全球TV出貨同比下降3.5%。

　　從整體走勢逐步“降溫”的情況下，這也意味海外市場競爭也要面臨著巨大的“復雜的變數”。此外，全球市場較量的對手也更多：海外市場的業績分化或將是必然。因此，從今年下半年開始，全球彩電市場各個品牌之間的如何“分化”，也將是一看點。