最近，戴森吹風機的一則新廣告吸引了市場不少的關注。

　　消費者發現，“在家投屏播放視頻時，戴森吹風機的廣告在電視播完后，在手機上還會一直呈現，而這個呈現是可以導向一鍵購買的。”

　　Morketing進一步了解獲知，這則廣告其實是由優酷和戴森聯手打造的投屏廣告，也就是優酷OTT在行業內獨家推出的“雙屏聯動曝光的廣告形式”。它讓年輕消費者生活中最重要的“兩塊屏”實現了夢幻聯動。優酷方面透露，這則廣告的ROI幾乎達到了百分之百。

　　圖/優酷OTT廣告demo

　　近年來，隨著消費者“回歸”家庭電視的現象越來越普遍，觀看互聯網電視成為了最常見的一種客廳娛樂方式。不過，盡管覆蓋率喜人，OTT廣告好像始終沒有揭下神秘的面紗。

　　為此，Morketing將透過本文探討：

　　1、 OTT廣告在消費者的生活中到底扮演了什么角色?

　　2、 OTT廣告能為品牌主提供什么新優勢?

　　3、 戴森這則OTT廣告到底好在哪里?

　　01流量蓄積，OTT廣告之戰進入下半場

　　你不一定了解OTT廣告，但你一定看過OTT廣告。

　　設想一下，下班回到家后，你打開了智能電視，一條廣告映入眼簾。隨后，你搜索出一部綜藝當作下飯視頻，在等待綜藝播放的90秒，你又陸續看到了幾條廣告。中途，你按下暫停鍵，去處理其他事情，大屏幕中間又彈出了新的廣告。

　　從2017年左右，OTT大屏因為更好的視覺體驗、更豐富的內容、更自主的觀看選擇，在消費者的家庭娛樂場景中風靡起來。據智研咨詢數據，從2015年到2020年，全國OTT激活量從不到1億臺激增至2.95億臺。這也為OTT廣告的崛起提供了肥沃土壤。

　　OTT平臺的收入來源大體分為兩種：用戶訂閱收入和廣告收入，其中以廣告收入占大頭。因此，在互聯網電視領域布局多年的優、愛、騰、芒，早已將OTT廣告作為重點業務。除了依托各自的獨家視頻資源搶占了一批用戶，他們還先后推出各自的OTT盒子，深入到消費者的日常生活場景中。

　　早在2019年，就有預測稱：2024年，優、愛、騰的OTT用戶數量將位列亞太地區榜首，且其中兩個平臺用戶數將過億。目前來看，各大視頻網站推出的TV版應用在活躍終端數和用戶使用時長上的確漲勢不錯。以今年3月的數據為例， CIBN酷喵影視(優酷TV版)的日活躍終端數已經逼近4300萬臺，行業份額占比持續增加，進擊為行業第一。

　　圖/數據來源：奧維云網數據

　　如此高的日活行業份額，說明像優酷OTT這樣的頭部平臺已經積蓄了相當可觀的流量，為其廣告營銷動作提供了可能性。

　　02 OTT廣告的后鏈路能力

　　那么，OTT廣告如何保證高效觸達?作為互聯網催生的廣告形式，相比于傳統的電視廣告，OTT廣告顯然還融合了線上自帶的天然優勢。

　　具體來看，它提供了一條“洞察-投放-評估”的全鏈路營銷體系：前期，OTT廣告可以進行精準的人群定向，以優酷OTT為例，依托于阿里大數據，可以從消費者的消費偏好、購買力、地理定向等方面幫助品牌主鎖定出投放人群;中期，OTT廣告豐富的廣告形式幫助品牌主觸達更多的會員/非會員人群，并全面影響消費者家庭消費決策;后期，根據沉淀下來的用戶資產，品牌主既可以對廣告效果進行監測和評估，又能對消費者針對性地進行再營銷。

　　當然，品牌主更為關注的，往往是一則廣告在播放之后，是否能提供強大的營銷價值。為此，以優酷為代表的OTT平臺方都在磨練自己的“后鏈路能力”。比如，優酷OTT背靠阿里的資源優勢，可以將內容場景與電商場景有機結合起來，讓IP粉、明星粉轉化為消費者，最大化用戶價值，就好像在優酷和淘寶之間建立了一條“高速公路”。這樣一來，優酷OTT就可以幫助品牌主直達淘系承接轉化，并基于此進行數據“監測、回流、沉淀和再運營”。

　　據優酷方透露，今年6.18，太太樂投放了OTT Umax廣告(優酷OTT廣告的產品之一)。通過優酷OTT提供的用戶畫像，太太樂在6.18之前，長期對家庭場景中的目標客群曝光，實現人群蓄水�；�于OTT的人群特征，相較于移動端廣告，OTT廣告展現出更強的后鏈路表現，最終成交數據實現了14.3倍的加購人數、10倍的下單人數、7.3倍的成交金額。

　　圖/太太樂- OTT Umax廣告demo

　　03破解大小屏互動難題 產品創新力成關鍵

　　除了流量大、后鏈路能力，優酷OTT還在持續創新，幫助廣告主挖掘更高價值的消費者場景。

　　事實上，消費者的使用習慣還在不斷地改變，而這也促使OTT之戰走入下半場——OTT廣告能否捕捉新需求，及時創新產品形式?

　　眼下，年輕消費者使用互聯網電視時，最常見的方式是使用手機投屏播放視頻。

　　據明略科技的調研數據顯示，投屏用戶滲透率已達到17%，而且，其中84.2%的用戶為家庭場景觀看。優酷OTT官方也介紹，投屏場景已經成為OTT場景的三大入口之一，且90%的投屏用戶都是移動端會員。

　　普及率之高、用戶人群之優，再加上家庭場景與特定品類產品的契合度，都讓投屏廣告成為了商家搶奪用戶注意力的一大新入口。為此，優酷OTT行業首創該投屏廣告，實現了雙屏曝光。

　　而這也就不難解釋，戴森吹風機的投屏廣告一經推出，就賺了一大波關注。究其原因，還是因為選對了投屏廣告這一與用戶生活場景更貼合的廣告形式。

　　值得注意的是，優酷OTT的“雙屏夢幻聯動”令消費者耳目一新的同時，也讓戴森眾多品牌吃到了一波福利。

　　一邊，消費者在家中觀看大屏上的廣告時，還可以點擊手機小屏上的廣告，直接完成購買，收獲了更完整和便捷的購物體驗。而且，手機上的廣告會以banner的形式常駐在屏幕底端。也就是說，消費者可以一邊觀看大屏上的綜藝節目或電視劇，一邊在手機上點進詳情頁瀏覽廣告中的產品，不用特地去搜索產品信息�？梢哉f，原本很漫長的消費者購買決策旅程，如今被“濃縮”到了一個場景之中。投屏廣告不只是連接了兩塊屏幕那么簡單，還把消費者生活中原本割裂的兩個場景連接到了一起。

　　圖/戴森吹風機-投屏廣告投放demo

　　另一邊，戴森曝光于多屏，自然就曝光于更多的銷售機會。首先，戴森獲得了更高的投放可見性，無疑就為消費者的決策過程提了速。據優酷OTT官方透露，戴森在使用投屏廣告后，廣告的點擊率確實提高了2%以上，而且ROI接近百分之百。

　　此外，因為大小屏聯動，優酷OTT強大的用戶數據能力可以幫助廣告主實現更全面的用戶覆蓋和洞察。比如投屏用戶從移動端發起，在阿里one ID體系運用下，讓大屏用戶畫像的確定性進一步提高;再根據阿里HHID識別體系提供的大屏家庭畫像，進一步鎖定客群，相比僅依靠運營商數據的OTT廣告，可以更精準地找到自己的目標消費者。此次合作中，戴森在投放后的用戶畫像中就精準找到了“某機型用戶”“有車”“25-39歲”等特定客群。

　　據了解，優酷OTT投屏廣告還支持數據回流到數據銀行的品牌賬戶中。據優酷OTT內部人士介紹，“在這個過程中，品牌主會獲得包含曝光、點擊、加購、成交等數據，并用于二次運營投放，相當于進入了品牌的私域。”可以說，投屏廣告在OTT廣告后鏈路價值的原本基礎上，又向前邁了一步。

　　當然，投屏廣告只是對應“消費者投屏觀看視頻”這一常見場景。除此之外，優酷OTT也針對不同需求，推出了其他的廣告形式。

　　圖/東風日產-OTT Umax廣告投放demo

　　比如，針對更側重大屏的視覺效果、追求品牌形象的品牌，優酷OTT推出了OTT Umax這種廣告形式，可以幫助品牌最大化的呈現廣告內容。相較于其他平臺同類廣告形式，優酷OTT Umax采用了實時渲染的技術，即在消費者原本的桌面背景上，異形地展示品牌素材。這樣一來，消費者會看到一種“破窗而出”的視頻效果，具有更強的視覺沖擊力。

　　結語：

　　上文提到的太太樂就是通過OTT Umax這種廣告形式，在大幅提升了品牌關注度的情況下，收獲了很好的銷售數據;年初，寶馬爆火的微電影《婚禮》，實際上是一支時長近15分鐘的廣告短片，這就對視覺和內容的最終呈現效果提出了很高的要求，而優酷OTT Umax的實時渲染技術恰好讓這支短片的素材更顯高級，在品牌和觀眾中間起到了一個“把故事講得更傳神”的媒介作用。

　　總結來看，消費者不停在變，“戴森”“寶馬”們的需求也就不停在變，這要求OTT廣告必須具備產品創新力。在這一點上，優酷的OTT Umax和投屏廣告都給了行業很好的示范。

　　如今，不同形式的OTT廣告已經深入消費者的日常生活。巨頭們的流量優勢是他們的入場券和敲門磚，但并不意味著最終的勝利。長期來看，OTT玩家們如果不想在消費者審美疲勞后快速退出歷史舞臺，就必須在OTT的產品和內容上常創常新，同時挖掘更深厚的營銷價值。

　　未來，誰能在OTT產品形式上不斷創新，誰才是掌握了制勝的武器。