我今天算得罪了你們一下。

　　“5199。”

　　庫(kù)克把牌打到桌上，雷軍們瞪大眼睛。

　　01

　　記不清多少年了。

　　自庫(kù)克上任以來(lái)，人們對(duì)蘋果發(fā)布會(huì)的預(yù)期已經(jīng)從“激動(dòng)人心”變成了“玩梗大會(huì)”。

　　“刀法精湛”，“沒(méi)什么新意”，“擠牙膏創(chuàng)新”等說(shuō)辭，每年都可以改一改再用一遍。

　　由于這樣的高度可確定性，媒體老師們也養(yǎng)成了提前寫稿，發(fā)布會(huì)后直接補(bǔ)充素材，迅速成稿的良好習(xí)慣。

　　今年不一樣。

　　當(dāng)降價(jià)和粉色結(jié)合在一起，我愿稱之為最強(qiáng)。

　　李嘉誠(chéng)說(shuō)：“永遠(yuǎn)不要賺最后一個(gè)銅板。”

　　我二姑父說(shuō)：“做人不能吃獨(dú)食，干的也好，稀的也罷，你總得讓別人有口飯吃。”

　　2021年手機(jī)行業(yè)，蘋果準(zhǔn)備把干的稀的都喝掉，還要把碗摔了。

　　02

　　一開始我們說(shuō)這個(gè)5199，乍一看確實(shí)意思不大。

　　前車之鑒，數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，作為剛剛發(fā)布的新品，iPhone 12 mini只占了iPhone 12銷量5%。

　　隨后6月份，也有媒體報(bào)道稱蘋果已經(jīng)主動(dòng)停止了iPhone 12 mini的生產(chǎn)，敗得一個(gè)干脆。

　　二十年前李成儒老師也早在電影里給我們普及了相關(guān)常識(shí)：

　　你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。

　　什么叫成功人士你知道嗎?成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的。

　　但問(wèn)題是，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成了“通貨膨脹”最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。

　　橫向看一看，你這5K上下的價(jià)錢，已經(jīng)嚴(yán)重脫離了成功群眾，可以說(shuō)是非常的接地氣了。

　　在全球缺芯，原材料暴漲的大背景下，以小米OV為代表的一眾國(guó)產(chǎn)品牌早已加價(jià)不加量了多時(shí)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的平均手機(jī)售價(jià)為1714元，而這一數(shù)字在2020年則是2100元。

　　小米今年的Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，總裁王翔也用了一個(gè)比較隱晦的方式談到：“因?yàn)樾酒�短缺，大家在定價(jià)上也趨于保守，這也幫助我們維持了一個(gè)比較健康的毛利率。”

　　華為跌倒后，全球手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片“你好我好大家好”的歡愉場(chǎng)面。

　　三星，蘋果搶高端賺錢，小米OV占低端走量。

　　除了三星在中低端市場(chǎng)中被國(guó)產(chǎn)品牌打得有點(diǎn)難看之外，大家的營(yíng)收和銷量都紛紛創(chuàng)下歷史最高。

　　在剛剛過(guò)去的上一季度，iPhone銷售額漲了50%。而根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)， iPhone 12 系列的銷量在今年4月已經(jīng)突破1億部。

　　公司營(yíng)收達(dá)到了814億美元，同比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下歷史新高，凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)93%。

　　庫(kù)克直接在電話會(huì)議上表示：“這是公司史上表現(xiàn)最好的第三季度。”

　　小米這邊也同樣如此，連續(xù)兩個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高，營(yíng)收878億元人民幣，同比增長(zhǎng)64%，凈利潤(rùn)達(dá)63億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.4%。

　　然而，就在今天，就在剛剛，蘋果通過(guò)“降價(jià)加量”對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)出了聲音。

　　“不接受這個(gè)新常態(tài)。”

　　03

　　大約在2019年初那陣，許多我尊敬的前輩都做出了一個(gè)判斷，包括我個(gè)人也同意，即“全球智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入慘烈紅海。”

　　但后續(xù)兩年情況似乎并不是這樣。

　　價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出現(xiàn)——反而越賣越貴;

　　更為殘酷的兼并，破產(chǎn)，巨頭倒下沒(méi)有出現(xiàn)——反而大家的營(yíng)收都在屢創(chuàng)新高;

　　頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型或者市值萎縮沒(méi)有出現(xiàn)——蘋果至今沒(méi)有造車的動(dòng)靜，且兩周前才剛剛刷新了全球市值最高的記錄(2.54億美元);

　　那么，這是不是意味著行業(yè)前輩的認(rèn)知錯(cuò)了?

　　我個(gè)人認(rèn)為，在認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的差距，主要是由于兩個(gè)意外，外加一個(gè)錯(cuò)誤感知。

　　第一個(gè)意外自然是華為。

　　2020年中旬，華為手機(jī)(含榮耀)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售額占比高達(dá)48.71%，2020年Q2季度，華為以5580萬(wàn)部的出貨量排在全球第一，占當(dāng)期市場(chǎng)份額的20%。

　　隨著斷供的釜底抽薪，一大塊市場(chǎng)空了出來(lái)，讓原本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，空間逼仄的賽道喘了口氣。

　　蘋果搶高端，小米OV搶低端，一時(shí)相安無(wú)事。

　　第二個(gè)意外則是疫情。

　　2020年以來(lái)，受新冠疫情影響，全球各國(guó)均采用遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程上課的方式避免公眾接觸，這就導(dǎo)致了筆記本、平板電腦需求量的顯著提升。

　　另一邊，由于芯片產(chǎn)業(yè)鏈高度分工，投入高昂。在這種情形中，迅速擴(kuò)產(chǎn)，既風(fēng)險(xiǎn)巨大，又不具備現(xiàn)實(shí)可能。

　　投射到智能手機(jī)市場(chǎng)就是芯片以及其他原材料的嚴(yán)重短缺，成本高昂。

　　在這一背景下，所有人都不敢輕舉妄動(dòng)，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有所緩和。

　　而另一個(gè)所謂的錯(cuò)誤感知，則是指“中國(guó)市場(chǎng)的高度內(nèi)卷，在階段上領(lǐng)先于全球”。

　　據(jù)了解，北歐市場(chǎng)的手機(jī)做工及品質(zhì)，差不多落后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一到兩年。

　　此外在非洲、南美市場(chǎng)等地區(qū)，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)依然處于有待進(jìn)一步開發(fā)的節(jié)奏。

　　因此，所謂的紅海，更多是指中國(guó)市場(chǎng)。

　　而在全球市場(chǎng)中，智能手機(jī)依然還有相當(dāng)可觀的一塊增量。

　　那么，回到一開始的問(wèn)題：“手機(jī)市場(chǎng)是不是即將進(jìn)入紅海?”

　　我個(gè)人認(rèn)為前輩們的判斷是沒(méi)有錯(cuò)的。

　　僅就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，如果不是疫情的影響，那么我們會(huì)很早就看到慘烈的貼身搏殺。

　　而此次蘋果手機(jī)的“降價(jià)加量”，就是紅海開啟的第一聲號(hào)角。

　　04

　　最后，再集中談一談幾個(gè)沒(méi)講到的問(wèn)題。

　　第一，蘋果是不是真的降價(jià)了?

　　對(duì)此，我重點(diǎn)想表達(dá)的是市場(chǎng)水平以及相對(duì)身位。

　　在大多數(shù)玩家都在“加價(jià)不加量”的同時(shí)，蘋果的“加量降價(jià)”就顯得尤為突出。

　　具體來(lái)說(shuō)，2017年，蘋果起售價(jià)是5888也好，5444也好，其實(shí)對(duì)小米OV們根本沒(méi)有任何影響。

　　大家主要朝向的目標(biāo)市場(chǎng)差得很遠(yuǎn)。

　　但2021年后，小米o(hù)v們都已經(jīng)普遍上攻到4000+了，所謂的中高端市場(chǎng)人數(shù)也越來(lái)越多了，那么對(duì)這一批新晉的(主動(dòng)或被動(dòng))中高端受眾用戶，蘋果的這次降價(jià)就很有殺傷力。

　　第二，如何看待此次蘋果降價(jià)?

　　我個(gè)人認(rèn)為，這是一次步伐極大的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　就算拋開mini不談，單論更重要的中高端產(chǎn)品，13比12容量翻了一倍，價(jià)格降300;

　　Pro容量不變，價(jià)格下降500到700不等;

　　Pro Max也有了500到300的降幅。

　　但另一邊在更高端的手機(jī)市場(chǎng)上，比如1T容量機(jī)型，蘋果還是延續(xù)了李成儒老師的教誨，繼續(xù)向著更高的價(jià)位上探。

　　總體來(lái)看，蘋果手機(jī)價(jià)格分別向著上方和下方均做出了延展外擴(kuò)。

　　但從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，這兩件事有著截然不同的意義。

　　價(jià)格上漲是常態(tài)，是“高端化”、“高利潤(rùn)”、“品牌價(jià)值”的邏輯順延。

　　而價(jià)格下探至五千出頭，則很有可能是蘋果下沉的開始。

　　最起碼，這是一個(gè)非常值得重視的信號(hào)。

　　在過(guò)去，蘋果不肯下探的最大原因，在于“低價(jià)會(huì)影響自身的品牌逼格”，進(jìn)而影響自身在高端市場(chǎng)的護(hù)城河。

　　但隨著華為的退出，蘋果的高端市場(chǎng)已經(jīng)是高枕無(wú)憂。

　　今年5月Counterpoint Research發(fā)布的一篇跟蹤報(bào)告顯示，在收入份額Top 10機(jī)型中，蘋果和三星占據(jù)了9個(gè)席位。

　　其中iPhone12 Pro Max位列榜首，其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。

　　更可怕的是，單就iPhone 12一個(gè)系列，收入就占到全球智能手機(jī)行業(yè)總收入的34%。

　　反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外，沒(méi)有任何一家進(jìn)入這份榜單。

　　對(duì)小米OV而言，過(guò)去一年半的安逸時(shí)光不可能是常態(tài)。

　　如今，蘋果已然顯露出了“我全都要”的巨大野心。

　　如果我們打不上去，對(duì)方好像真的不介意打?qū)⑾聛?lái)。