如果你同時是淘寶和拼多多的重度用戶，那么看了兩家近期的財報，套用追星圈的一句話，那就是「雙廚狂喜」。

　　電商江湖的瘋狂內卷，似乎已經走過了「你死我活」的前半集，到了分庭抗禮的下半段。

　　日前，阿里巴巴發布2024財年*季度(2023年4月1日-6月30日)業績公告，淘天集團數據整體超出預期，穩中有升。

　　其中包括淘寶、天貓在內的中國零售商業業務實現了同比13%的收入增長，占大頭的客戶管理(CMR)收入提升10%，直營及其他業務提升21%。受益于此，淘天集團經調整凈利潤同比增長9%。

　　業內把阿里這份組織架構調整之后*份成績單稱之為「亮眼」，這樣的評價也曾用在拼多多今年的一季度財報上，營收同比增長58.2%跑贏大盤，技驚四座。

　　淘天集團本季財報亮眼的基礎，建立在此前的較低預期上，于淘系而言，更像是一次觸底反彈;而對于連續七個季度實現盈利的拼多多而言，則是一次增長潛力的再探。

　　過去八年間，阿里和拼多多短兵相接，從下沉市場殺到品牌渠道。前者是壯年者激發活力的阻擊，后者是青年人的持續狂奔的進攻。

　　要知道，淘寶和拼多多的C端用戶數之和遠超中國人口，兩家的用戶有著極大比重的重合，一直以來，拼多多都被認為最有可能搶占淘寶市場份額的突襲者，但結果是，從兩家的財報來看，淘天守住了基本盤，拼多多也仍在增長，似乎實現了一種微妙的「動態平衡」。

　　這樣的平衡也曾發生在京東和淘寶身上，很長一段時間，兩家在消費人群、營收類目上劃江而治，甚至于馬云曾表態「阿里的對手拿著望遠鏡都找不到」 。

　　但是，拼多多橫空出世，在阿里和京東的平衡下撕開一個口子。八年之后，阿里和拼多多爭奪用戶的「阻擊戰」也就此熄火，而向存量要增長的「持久戰」剛剛開始。

　　商業世界競爭的關鍵，從來都不是競爭本身。身段錯開的阿里和拼多多，都會優先守住自己的基本盤。

　　1、淘天的「回歸」，拼多多的「堅守」

　　看淘天和拼多多的錯位競爭，不妨看看他們過去幾個月都在忙什么。

　　在官宣拆分的5個月里，淘天集團大動作頻頻，上了多次商業頭條。而所有的動作都可以概括為一個關鍵詞「回歸」。與之相對，拼多多在國內市場的動作頗為低調，更像是一種「堅守」。

　　今年618前夕，馬云曾為淘天集團開出一劑藥方：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」，淘天聽了，認真照做。

　　「回歸用戶」，可以在618戰報和財報中找到答案。

　　阿里在財報中強調，得益于用戶獲取和留存的上升，6月單月淘寶日活同比增長6.5%，并特別強調了88VIP會員在購物節期間的顯著增長。

　　在618戰報中，淘天集團沒有過多談及GMV，而是強調用戶市場和活躍度，「上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。」

　　淘天在用戶端關注粘性和停留時長，更深層次，是為了通過做大需求拉動供給，吸引更多商家，這是淘天盈利的根本，正如淘天集團CEO戴珊在財報會上所說，「我始終相信，更大的用戶規模會帶來更多商家，更多商家的生意增長會讓我們獲得更多收入。」

　　這也是第二個藥方——「回歸淘寶」。過去幾年消費升級大潮的影響下，商家們明顯感覺到淘系的資源更多傾斜給了天貓，在流量和算法推薦上皆是如此，這也造成了很長一段時間商家的大范圍「出淘」。

　　「淘寶要是對中小賣家好點，多給流量，我相信都愿意回他的平臺經營，老商戶對淘寶都有感情，曾經也都在淘寶掙到過錢。」在多平臺經營寵物食品的李明告訴「藍洞商業」。

　　淘天對于中小商家的大動作早已開始，4月拆分中臺，化整為零，更好的專注于業務;7月正式成立KA服務部，涵蓋了淘天三大業務發展中心的所有大行業，在阿里內部，KA商家被劃分為GSKA (頂層商家) 、SKA(中上級優質商家) 、KA(腰部有潛力商家)三個等級。該部門的成立，意在更多的扶持腰部商家。

　　在財報中，他們強調「本季度新入駐商家增長顯著，日均活躍廣告付費商家數同比增長超過20%。」

　　最后則是回歸互聯網，互聯網的顯著特征就是輕資產模式，組織架構較為扁平，靈活度高。過去幾個月，淘天*的關注點莫過于組織人力制度的改革，取消P序列，改為14-28級，P8以上員工走組織任命的形式。而在內網中，有人解讀為：「回到創業狀態，能者上、庸者下。」

　　與淘天的擁抱變化相比，拼多多過去半年的主要動作，可以概括為動蕩之中的堅守。

　　從618發布的戰報來看，區別于淘寶天貓，拼多多仍強調GMV。包括美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%;女士內衣品牌最高同比增長1900%;老字號運動品牌回力在開門紅階段即勁銷3000萬等等。

　　這和兩家的發展階段有關系，從成立時間來看，淘天更像是個中年人，而拼多多還是個青年。中年人需要通過變革煥發新生，青年人則需要勇往直前，補足短板。

　　與淘天相比，拼多多的國內電商零售業務非常低調，引發最多關注的就是對于直播的投入，不僅面向全品類招募服務商和主播，引入更多的直播業務服務商，在首頁底部一級入口新增「直播」一欄。

　　但早在此前，黃崢就曾給直播定調為工具屬性，這促使拼多多的直播間發展相對滯后，不同于淘天以大主播為核心的生態，拼多多更偏向「店播」，更像是將直播發展成營銷工具，增強店鋪的變現效率。

　　換句話說，同樣都是做內容，淘天通過做好內容拉動需求，聚攏供給;拼多多通過提供內容工具，讓商家運營私域，吸引消費者。

　　正如黃崢此前所說，「需求是拉動供給側的牛鼻子，通過信息的歸集、全鏈路的打通來實現現有需求更優質、更高效的滿足大有可為」。看似同一件事，出發點并不相同。

　　過去幾個月間，拼多多曾因「僅退款」服務陷入危機，與淘天拉攏商家的策略相對，拼多多仍在堅守「消費者」站位。

　　這一定程度上源于二者進入電商的時代背景。淘寶時期，中國的電商尚處于蠻荒階段，沒有供給是首要問題，淘系的目標是豐富并優化供給，并撮合消費者和商家的雙向奔赴;而拼多多出生時，淘系京東二分天下，供給大于需求，核心焦點不是優化供給，而是挖掘需求，通過算法推薦，讓消費者看到爆款，刺激下單和復購。

　　需求和供給決定了平臺的站位，淘天和京東是供給站位，拼多多是需求站位。

　　在很長的一段時間，淘系對天貓的扶持讓這一站位有所動搖，而當下，淘天在回歸，拼多多在堅守，兩家都在各自堅守自己的基本盤。

　　2、劃江而治

　　在過去的數年，拼多多通過「百億補貼」促進品牌上行，淘天用「聚劃算」「淘特」等平臺攻入下沉，不可避免的狹路相逢，短兵相接。

　　但在電商江湖的無限戰爭里，每個平臺都有自己的能力邊界，在擅長領域里，他們的「人、貨、場」并不相同。

　　拼多多橫空出世時，淘天仍在奔赴消費升級，前者抓住了下沉市場的需求切口，用戶的基本盤和淘天并不一樣。

　　此前，中信證券首席分析師徐曉芳在研究文章中指出：雖然兩大平臺都以女性用戶為主，但淘寶的女性用戶比例高于拼多多;在年齡層次上，淘寶 25 歲及以下用戶占比 43%，高于拼多多的 39%;存量用戶上看，拼多多及淘寶的低線市場(三線及以下)用戶占比均高于 50%，但拼多多占比更高。

　　從「貨」的角度來看，淘寶的商品類目遠多于拼多多，初心是「豐富」「*」，拼多多則是「爆款」心智。淘寶的優勢品類在美妝、服飾、珠寶，拼多多的優勢品類在農產品、日用品。

　　根據招商證券相關研究報告，從商家角度來看，中等及以上品牌在阿里及京東的整體盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多則高于其他兩家。

　　上述報告認為，這主要是因為頭部品牌不愿意通過降價獲得流量，這也促成了拼多多另辟蹊徑，與源頭產業帶和品牌授權商合作的長期策略。

　　馬云創立淘寶時曾喊出「讓天下沒有難做的生意」的口號，淘寶為撮合而生，從場景來看，淘天的形態就是一個購物中心;但黃崢則說，拼多多是「Costco」和「迪士尼」的結合體——既能提供高性價比產品，又能有娛樂性質，從場景來看，拼多多更偏向零售商。

　　黃崢也曾在公開場合明確表示：拼多多要做的不是下一個天貓。

　　但不可否認，雖然兩大平臺在戰略出發點和基本盤上并不相同，但在電商市場進入存量競爭的新態勢下，他們不可避免的選擇了相同的戰術手段。包括*的低價、對內容生態的搭建和直播能力的拓展，以及在包括物流在內的服務能力的提升。

　　不容忽視的是，老牌勢力京東和新勢力抖快同樣在混戰中來勢洶洶，占有一席之地。尤其是抖音的流量優勢對于商家來說*誘惑力，有多位商家對「藍洞商業」表示，抖音是他們打爆款的*平臺，而打爆款是拼多多的重要能力;同時，抖音在美妝和服飾方面的高成交量也觸及了淘天的重要陣地。

　　與其說淘天和拼多多在互爭一二，不如說未來的電商江湖，是群雄割據的時代。作為雙邊平臺，零售電商領域強者恒強，短暫的平衡，隨時可能被打破。

　　淘寶終究還會是那個「*的淘寶」，而拼多多顯然不會偏安五環外一隅。