戰(zhàn)況無(wú)意外，復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)。

　　雙11大促來(lái)到高潮，各類戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，外界也大概摸清了局勢(shì)。和往年相比，電商平臺(tái)投入的資源有增無(wú)減，但消費(fèi)者是越來(lái)越謹(jǐn)慎，以致于整屆大促的聲量大不如前。捂緊錢包的消費(fèi)者們，掐掉了所有不必要開(kāi)支，只想把錢花在刀刃上——具備剛需屬性的產(chǎn)品，如家電，就成為這屆雙11的扛把子。

　　從各大平臺(tái)發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)也能看出，家電品類戲份吃重，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也是全線飄紅。今年上半年，受原材料價(jià)格上漲、全球通脹等因素影響，家電企業(yè)成本壓力高企，日子過(guò)得并不容易。所有人都將希望寄托在雙11這個(gè)年底最重要的大促活動(dòng)身上，希望借此機(jī)會(huì)再?zèng)_一把業(yè)績(jī)。

　　從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，不少?gòu)S商押對(duì)了寶，雙11魅力依舊。但有人歡喜有人愁，不是所有品牌、所有品類都能吃到雙11的紅利。透過(guò)雙11這個(gè)窗口，業(yè)內(nèi)人士也能看到整個(gè)家電行業(yè)的新趨勢(shì)，以及消費(fèi)需求的變遷。

　　品類觀察：大家電銷量堅(jiān)挺，網(wǎng)紅小家電持續(xù)降溫

　　雖然還有很多品牌、品類沒(méi)有公布詳細(xì)數(shù)據(jù)，但從各個(gè)平臺(tái)的宣傳重點(diǎn)就能看出不少門道。

　　京東雙11預(yù)售首周，家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間成交額環(huán)比暴漲10倍，領(lǐng)跑各大品類;天貓雙11正式開(kāi)售當(dāng)天有155個(gè)品牌交易額破億，超過(guò)4700個(gè)數(shù)碼家電品牌開(kāi)賣第一個(gè)小時(shí)成交額超去年全天，兩大平臺(tái)都把家電當(dāng)做宣傳重點(diǎn)。

　　從品類的角度分析，傳統(tǒng)大家電在這一屆雙11表現(xiàn)穩(wěn)健，其中又以白電、廚電成績(jī)最為出彩。

　　以專注家電數(shù)碼品類的蘇寧易購(gòu)為例。截止11月1日當(dāng)周，蘇寧易購(gòu)全渠道銷量環(huán)比增長(zhǎng)最高的產(chǎn)品分別為中央空調(diào)、全屋凈水設(shè)備和洗烘一體機(jī)，環(huán)比增幅分別達(dá)到448%、447%和421%。此外，蘇寧零售云的嵌入式冰箱銷售額同比暴漲978%，洗碗機(jī)、洗地機(jī)等品類的增幅也接近/超過(guò)一倍。

　　天貓這邊，廚電的銷量尤為亮眼，特別是走高端路線的傳統(tǒng)產(chǎn)品。此外，作為廚房場(chǎng)景配套設(shè)施的廚房空調(diào)、嵌入式冰箱預(yù)售首小時(shí)成交額分別同比增長(zhǎng)1800%和450%，表現(xiàn)同樣相當(dāng)出色。

　　黑電的整體銷量沒(méi)有廚電和白電那么出眾，好在智能電視、智能投影等高端產(chǎn)品熱度不俗。小米、TCL、海信、創(chuàng)維、索尼的高端智能電視表現(xiàn)亮眼，而且和今年618一樣，各大廠商力推的大尺寸、Mini LED電視繼續(xù)扛起大旗，比如TCL C11G Pro、海信旗下Vidda的NEW X85就分別在各自的細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

　　相比之下，紅極一時(shí)的網(wǎng)紅小家電處境就要尷尬許多——直至現(xiàn)在還主流平臺(tái)將其視作宣傳焦點(diǎn)，各大品牌也是集體陷入沉默。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅小家電年內(nèi)的銷售情況一直不甚理想，在雙11揭幕之前就有不少人擔(dān)心其命運(yùn)。先是奧維云網(wǎng)的渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廚房小家電整體零售額同比下降8.5%至275.5億元，后有空氣炸鍋“榮登”閑魚閑置家電排行榜榜首，再到如今廠商和平臺(tái)集體噤聲，整個(gè)行業(yè)無(wú)疑進(jìn)入了低潮期。

　　從網(wǎng)紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷量領(lǐng)先黑電等現(xiàn)象，都可以看到同一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：大部分消費(fèi)者變得更加理性，以剛需消費(fèi)為首選，減少不必要開(kāi)支。

　　Mini LED電視等高端家電的受眾為高收入人群，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，自然可以不受消費(fèi)降級(jí)影響。但網(wǎng)紅小家電的目標(biāo)群體以年輕的Z時(shí)代為主，核心用戶的經(jīng)濟(jì)狀況并不穩(wěn)定，小家電又是以滿足懶人經(jīng)濟(jì)為賣點(diǎn)的“錦上添花”之物而非生活剛需，自然更有可能被拋棄。

　　大環(huán)境短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大變化，想擺脫困境，還得看廠商自己的努力。

　　品牌走勢(shì)：傳統(tǒng)大牌表現(xiàn)穩(wěn)定，新消費(fèi)品牌積極求變

　　各大品牌的走勢(shì)，和品類有不少相似之處。一度因?yàn)楦�新迭代緩慢、營(yíng)銷不力而遭到年輕人嫌棄的傳統(tǒng)品牌王者歸來(lái)，早幾年風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌則集體沉淪。

　　其中，傳統(tǒng)“白電三巨頭”美的、格力、海爾成為當(dāng)仁不讓的主角，在各個(gè)平臺(tái)都是一馬當(dāng)先。美、格、海三巨頭勝在根基深厚、品類齊全，產(chǎn)品線幾乎覆蓋所有主流品類。

　　根據(jù)京東發(fā)布的雙11競(jìng)速榜，海爾、美的、格力位居家電榜前三名，綜合銷量遙遙領(lǐng)先。細(xì)分來(lái)看，海爾在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器三個(gè)垂類排名榜首，格力守住了空調(diào)這個(gè)大本營(yíng)，海爾則在洗碗機(jī)、凈水器領(lǐng)域拿下第一。

　　另外幾個(gè)熱門品類的戰(zhàn)況也沒(méi)有太大意外，TCL、小米領(lǐng)跑電視銷量榜，破壁機(jī)的榜首是九陽(yáng)，戴森是吹卷電器榜冠軍。尤其是在超大屏電視、Mini LED電視等高端產(chǎn)品賽道中，傳統(tǒng)大牌幾乎壟斷了銷售榜單的前列。

　　廚電這邊，成立于1998年的老國(guó)貨品牌帥豐霸榜京東、天貓集成灶預(yù)售榜榜首，截止11月1日雙平臺(tái)GMV合計(jì)超過(guò)7000萬(wàn);油煙機(jī)品類預(yù)售期間份額最高的品牌為小米和方太，美的、老板電器、華帝等大品牌的爆款產(chǎn)品也紛紛擠進(jìn)各平臺(tái)TOP 10。

　　兩相對(duì)比之下，近些年剛剛走紅的新銳品牌表現(xiàn)稍顯平淡。

　　去年仍在高端咖啡機(jī)、料理鍋等垂直品類大殺四方的“代工之王”新寶股份旗下幾個(gè)網(wǎng)紅品牌，熱度都不比巔峰時(shí)期。其中，去年高居京東咖啡機(jī)熱賣榜榜首的Barsetto預(yù)售階段成績(jī)不敵德龍，東菱佐料機(jī)和布藝清洗機(jī)、摩飛的多功能料理鍋都在電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中難覓蹤跡。

　　和上面提到的品類消費(fèi)新趨勢(shì)一樣，消費(fèi)者不再青睞這些網(wǎng)紅品牌，也是回歸理性的表現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)大品牌不僅名號(hào)響亮，還有更穩(wěn)定的生產(chǎn)線、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和售后保障制度。在理性消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，消費(fèi)者對(duì)KOL種草、網(wǎng)紅營(yíng)銷免疫，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感到厭惡，各種因素都促使他們走向質(zhì)量更有保障的傳統(tǒng)品牌，而非追求新鮮、刺激網(wǎng)紅的品牌。

　　KOL營(yíng)銷的老套路走不通，懶人經(jīng)濟(jì)的故事講不下去了，網(wǎng)紅品牌們自然要順應(yīng)時(shí)勢(shì)尋找新出路。它們的第一個(gè)變化，是下沉——將注意力從一、二線城市的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向小鎮(zhèn)青年，并聯(lián)合平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，將產(chǎn)品價(jià)格打下去。

　　這一屆雙11，拼多多儼然成為網(wǎng)紅小家電的大本營(yíng)和最后避風(fēng)港。平臺(tái)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在煥新升級(jí)需求的驅(qū)動(dòng)下，今年雙11期間三線及以下城市的家電訂單暴漲，小米、TCL一馬當(dāng)先。隨著冬季臨近，新銳品牌的電熱毯、水暖毯、電取暖桌等產(chǎn)品銷量也成倍增長(zhǎng)。

　　在京東、天貓卷不過(guò)傳統(tǒng)大牌，網(wǎng)紅品牌亟需尋找出路。拼多多之外，抖音、快手、小紅書等新電平臺(tái)同樣想發(fā)力家電業(yè)務(wù)，但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益訴求，也傳遞出一個(gè)信號(hào)——眼看京東、天貓?jiān)诩译婎I(lǐng)域做了那么多年主角，后面的挑戰(zhàn)者們坐不住了。

　　平臺(tái)戰(zhàn)況：京東、天貓一馬當(dāng)先，快手奮起直追

　　京東、天貓仍是今年雙11家電大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，但其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是越來(lái)越不安分了。

　　抖音這邊，根據(jù)巨量引擎公布的官方戰(zhàn)報(bào)，3C家電品類的GMV擠進(jìn)抖音雙11好物節(jié)首周銷量榜TOP 5，僅次于服飾、食品飲料、美妝和日化母嬰，小家電的表現(xiàn)不輸大家電。

　　小紅書雖然還沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)，但前期預(yù)熱做得非常充分、招商和補(bǔ)貼力度也毋庸置疑。除了推出“閃光買手計(jì)劃”、“閃光品牌計(jì)劃”、“店播啟航計(jì)劃”和“店播躍遷計(jì)劃”等扶持措施之外，小紅書還先后和博世、西門子等品牌合作舉辦一系列活動(dòng)，和廠商打好關(guān)系，相信家電品類的GMV將較往年有較大幅度提升。

　　不過(guò)對(duì)家電這條賽道最上心的，還要數(shù)快手�？焓智捌诟鞣輵�(zhàn)報(bào)都由家電數(shù)碼品類站“C位”，官方數(shù)據(jù)顯示，截止10月31日預(yù)售收官時(shí)，家居家電品類GMV排名站內(nèi)榜首，力壓美妝個(gè)護(hù)和3C數(shù)碼，平臺(tái)也針對(duì)這幾個(gè)品類給予更高補(bǔ)貼。

　　和京東、天貓形成鮮明對(duì)比的是，新銳品牌、網(wǎng)紅品牌在快手家電預(yù)售榜上占據(jù)更重要地位。其中，成立分別只有兩年和七年的美容儀品牌極萌、覓光(AMIRO)力壓美的、小米、海爾等大牌占領(lǐng)預(yù)售榜前兩名，mesmooth(成立于2019年的美容儀品牌)和Foly(辛巴團(tuán)隊(duì)孵化的高速吹風(fēng)機(jī)品牌)也擠進(jìn)前十。

　　正如上文所說(shuō)，快手、抖音、小紅書家電業(yè)務(wù)起步較晚，品牌、商品都有不足，短時(shí)間內(nèi)難以對(duì)京東、天貓形成挑戰(zhàn)。另一邊，被大牌擠占渠道與資源的網(wǎng)紅品牌也需要找個(gè)新?lián)�點(diǎn)，兩者可謂一拍即合。抖、快、紅勝在流量豐富且用戶群年輕，和網(wǎng)紅品牌調(diào)性相符。在平臺(tái)的專項(xiàng)扶持之下，品牌可以快速打開(kāi)銷路。

　　然而，做家電電商光靠流量是不夠的：從導(dǎo)購(gòu)到物流，再到維保、更換等售后流程，都是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)重點(diǎn)考量的因素。抖、快、紅畢竟入局時(shí)間短，配套服務(wù)還有很多不足之處，難以在大家電領(lǐng)域獲得消費(fèi)者和品牌方的青睞。圍繞自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，則能幫助京東、天貓加固統(tǒng)治地位。

　　比如導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，阿里已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)。淘寶問(wèn)問(wèn)上線了“大促模式”，可以幫助用戶計(jì)算滿減額度給出購(gòu)買建議，甚至向商家開(kāi)放了10多款A(yù)I工具。物流環(huán)節(jié)，天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)擴(kuò)大“預(yù)售極速達(dá)夜派”服務(wù)范圍，京東聯(lián)合美的、蘇泊爾、創(chuàng)維、海信等品牌開(kāi)展家電家裝“即買即裝”服務(wù)。

　　當(dāng)然，京東、天貓也在努力學(xué)習(xí)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。比如京東仍在努力做直播、卷低價(jià)，京東采銷直播間就在這屆雙11打出“價(jià)格低過(guò)李佳琦”、“現(xiàn)貨九折起”、“無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”等口號(hào)，在預(yù)售期間贏得1.4億用戶圍觀。

　　總而言之，各大平臺(tái)仍在你追我趕。經(jīng)過(guò)疫情三年的蹉跎后，家電行業(yè)正處于復(fù)蘇的關(guān)鍵階段。廠商和電商平臺(tái)通力合作及良性競(jìng)爭(zhēng)，相信能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并為雙方創(chuàng)造更好的復(fù)蘇環(huán)境。