近年來(lái)，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)飛速發(fā)展，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)成為家電市場(chǎng)新焦點(diǎn)。各企業(yè)在產(chǎn)品功能、性能、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷等多維度上內(nèi)卷，面對(duì)國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各企業(yè)開(kāi)始向海外發(fā)力探尋新的增量機(jī)會(huì)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)向海外發(fā)力探尋增量機(jī)會(huì)

　　經(jīng)過(guò)幾年高速跑，清潔電器市場(chǎng)增速放緩。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道零售量1092萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.9%、零售額150億元，同期增長(zhǎng)3.1%。“增長(zhǎng)乏力”的市場(chǎng)疊加“量降額升”的品質(zhì)化升級(jí)，意味著清潔電器市場(chǎng)內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)峻。

　　無(wú)論是在電機(jī)、控制、智能、電池管理等關(guān)鍵技術(shù)上的創(chuàng)新布局，將人機(jī)交互、人工智能、導(dǎo)航及路徑規(guī)劃等核心技術(shù)落地到產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)在智能程度、清潔能力、續(xù)航時(shí)間、性能穩(wěn)定等方面的進(jìn)階式提升。還是選用流量藝人等為品牌代言，借助名人效應(yīng)產(chǎn)生廣泛影響和認(rèn)知。各企業(yè)都在不斷提升用戶感知，以供給創(chuàng)造需求，撬動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

　　此外，在服務(wù)層面，各企業(yè)也在不斷構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。某行業(yè)研究人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)“卷”到了7天無(wú)理由退換貨(包運(yùn)費(fèi))層面，“這項(xiàng)權(quán)益其實(shí)本身是在《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》中的，但現(xiàn)在很多企業(yè)為了提高銷量，在大力宣傳這一點(diǎn)，而這就造成了很多消費(fèi)者會(huì)買不同品牌的產(chǎn)品去試用，然后再把不需要的產(chǎn)品退回。”這種“卷”服務(wù)的行為造成清潔電器產(chǎn)品退回率高的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了一定的成本壓力，“因?yàn)楫a(chǎn)品不是一鍵恢復(fù)出廠設(shè)置那么簡(jiǎn)單，要看消費(fèi)者使用程度而定，清潔電器產(chǎn)品一般是加水使用的，被退回后，基本上企業(yè)需要全面清洗一遍后才能再售賣。”

　　可以看到，各企業(yè)在市場(chǎng)上的比拼，已從產(chǎn)品功能覆蓋至營(yíng)銷、服務(wù)等全維度，同時(shí)伴隨健康舒適和解放雙手的需求催化，近幾年清潔電器市場(chǎng)得以跑贏家電大盤。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前清潔電器的產(chǎn)品滲透率仍舊不高。市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容不易態(tài)勢(shì)下，不少清潔電器企業(yè)將目光投向了海外市場(chǎng)。

　　基于海外家庭場(chǎng)景需求，以本土化能力適配海外消費(fèi)者

　　當(dāng)前，石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等國(guó)內(nèi)清潔電器企業(yè)，均在海外市場(chǎng)有所布局。石頭科技正在建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，其在美國(guó)、日本、荷蘭、波蘭、德國(guó)、韓國(guó)等地設(shè)立了海外公司，同時(shí)在Amazon、Home Depot、WalMart等線上平臺(tái)開(kāi)設(shè)了線上品牌專賣店，以線上線下雙管齊下模式深耕海外市場(chǎng)。同樣，科沃斯和追覓在海外也已形成了線上、線下雙渠道組成的多元化銷售體系，能夠更全面的觸達(dá)消費(fèi)者，提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。云鯨則主要依托線上渠道，對(duì)標(biāo)iRobot出海北美市場(chǎng)，通過(guò)搜索引擎與獨(dú)立站點(diǎn)結(jié)合和電商平臺(tái)兩大線上觸點(diǎn)，鋪陳海外市場(chǎng)。

　　但因消費(fèi)習(xí)慣、場(chǎng)景、認(rèn)知的不同，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在著不小差異。“在國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人出海前，海外市場(chǎng)大多是僅有掃地功能的產(chǎn)品，基站功能也遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)機(jī)型完善。而我國(guó)產(chǎn)品出海后，憑借掃拖一體的機(jī)身和多功能基站的優(yōu)勢(shì)可以迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。”GfK家電事業(yè)部資深分析師劉佳琦進(jìn)一步分析說(shuō)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌兼具性價(jià)比，讓海外消費(fèi)者較快地接受新產(chǎn)品，“但海外家庭與國(guó)內(nèi)家庭裝潢有所不同，對(duì)于我國(guó)清潔電器企業(yè)而言，出海的選品非常重要。”她提到如在國(guó)內(nèi)大放異彩的洗地機(jī)，出海之路并不十分順利，因?yàn)楹Ｍ饧彝ザ噤佋O(shè)地毯，也沒(méi)有國(guó)內(nèi)家庭日常拖地的習(xí)慣，因此需要注意不同的清潔習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買習(xí)慣上的差異。

　　這一點(diǎn)，添可相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了相同看法，“海外消費(fèi)者對(duì)洗地機(jī)的認(rèn)知度較低，會(huì)更傾向于購(gòu)買吸塵器，他們還未深入到對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品多品牌的選擇中。”同時(shí)他還談到，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不同的是，海外營(yíng)銷較為注重媒體對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)。因此目前添可在海外的整體營(yíng)銷打法主要是通過(guò)搭建完整的品牌矩陣、增強(qiáng)曝光的方式，著力于讓用戶感知到產(chǎn)品是突破傳統(tǒng)清潔的最優(yōu)選擇。

　　誠(chéng)然，因地制宜的輸出產(chǎn)品、制定營(yíng)銷打法是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。中國(guó)家電網(wǎng)在今年上半年調(diào)研、走訪了多家清潔電器企業(yè)，他們都提到，要基于海外市場(chǎng)的家庭場(chǎng)景需求，以本土化能力做到產(chǎn)品差異化以適配海外消費(fèi)者。如，石頭科技表示除產(chǎn)品層面的本地化外，在渠道層面也要全面本地化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們深耕電商渠道，以線上渠道為主，線下渠道為輔，但海外的消費(fèi)習(xí)慣不同，有很多國(guó)家的消費(fèi)者更愿意在線下購(gòu)物，因此他們采用綜合打法，以經(jīng)銷商方式為主，線上渠道為輔的方式，便于消費(fèi)者的接觸購(gòu)買。

　　那么，隨著各企業(yè)在產(chǎn)品定位和渠道布局上的逐步深入，他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的收益又如何呢?據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，石頭科技海外營(yíng)收占比分別為41.24%、57.63%和52.54%，海外市場(chǎng)已成為石頭科技業(yè)績(jī)的主要支撐。

　　2020年-2022年，科沃斯海外營(yíng)收占比分別為46.71%、36.05%和31.8%，雖然其海外營(yíng)收占比呈逐年下降態(tài)勢(shì)，但其在海外的營(yíng)收并沒(méi)有下降，其海外營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)34.95%、60.26%和20.2%，對(duì)比之下，科沃斯似乎更為重視對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　2020年-2022年，添可海外營(yíng)收占比分別為46.03%、31.7%和31.6%，添可作為科沃斯的第二成長(zhǎng)極，其在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和影響力已成為科沃斯業(yè)務(wù)發(fā)展的重要增長(zhǎng)引擎之一。

　　追覓科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王輝在《第三屆新浪潮品牌大會(huì)》上公開(kāi)表示，2022年追覓海外銷售收入占比達(dá)40%左右，同比增長(zhǎng)近60%。

　　當(dāng)前，我國(guó)清潔電器企業(yè)已將其戰(zhàn)火燃燒至海外，以研發(fā)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、以產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求、以市場(chǎng)需求提升研發(fā)技術(shù)，形成了正向的閉環(huán)驅(qū)動(dòng)。誠(chéng)如上述研究人士所言，供應(yīng)鏈齊全、創(chuàng)新能力強(qiáng)是我國(guó)清潔電器企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但需要謹(jǐn)慎的是，在海外市場(chǎng)上，我國(guó)清潔電器企業(yè)仍要注意出口地法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)(如法國(guó)可維修性指數(shù)、歐盟吸塵器生態(tài)設(shè)計(jì)指令、電池指令等)、出口地政府原有本土品牌保護(hù)等風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要不斷提升自身統(tǒng)籌和適應(yīng)能力，以應(yīng)對(duì)電商銷售的季節(jié)性變化、海內(nèi)外關(guān)稅政策窗口變化等外部變動(dòng)因素，完善在海外的發(fā)展與布局。