文|劉俊宏

　　AI改變終端的時代，最早投入智能化的家電公司表現怎么樣?

　　3月27日晚間，海爾智家(下簡稱海爾)發布其2023年報。財報顯示，2023年海爾智家營收2614.28億元，同比增長7.33%;經營利潤169.21億元，同比增長15.8%;歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%;經營活動產生的現金流量凈額為252.62億元，同比增長24.71%。

　　利潤增速繼續超營收增速，經營現金流大增。可以說，海爾在2023年營收增幅不大，但經營質量持續提升。

　　這一業績背后，是海爾在2023年嚴峻的全球環境下，各項業務的細分營收和利潤率均有符合行業趨勢的小幅增長。并且，在海爾視為主要突破方向的卡薩帝和三翼鳥品牌，也再次取得不同程度的突破。卡薩帝連續8年蟬聯高端家電TOP1，平均單價、高端份額、復合增速均為行業第一。另一邊的智慧家居解決方案三翼鳥，在2023年門店零售額同比提升84%。

　　同時，在生成式AI崛起的AI 2.0時代，海爾在2024年的AWE上展示了HomeGPT、主動式智能服務、AI冰箱等深度融合了AI大模型能力的家居智能思考。

　　不過，作為曾經最積極投入家電智能化變革的海爾，在2023年的業務和未來的展望上并未過多提及AI。在其更名至海爾智家的幾年中，公司的發展更像是不斷整合其海外布局和多品牌戰略的結果，而非專注于AI家電、智能家電的互聯改造。

　　海爾的保守，一方面是出自于40年文化所積累的穩健，另一方面，也是在上一次AIoT時代結束后，對AI能帶給家電行業的影響更加清醒：

　　AI是高端化的抓手，短期內對品牌的影響遠遠大于實質收入。智能化是趨勢，但不能一蹴而就。

　　于是，海爾選擇了更低垂的果實：順家電行業的周期，在2024年美元降息預期和中國家電補貼的大環境下，“吃好”近在眼前的紅利。

　　不過，在AI迅猛發展的當下，AI已經在改變了手機和PC，也一定會讓智能家電變得更實用。

　　或許，海爾的“智家”步子，可以再邁大一點。

　　2023年，海爾“躺平”了?

　　過往幾十年的“搏斗”中，中國家電行業的龍頭們已經分化。看似都是家電行業的“面貌”，但底子里的戰略和布局早已被市場貼好了標簽。

　　格力雖一直在開拓小家電和商用制冷賽道，但高達70%的空調收入占比，從事實上維持了格力=空調的“刻板形象”。已經幾年未現身AWE的美的，志向早已不局限于家電賽道。其布局工業制造和自動化領域的進展，從小米汽車工廠庫卡機械臂的身影中，已經暗示出“神功小成”。

　　“最專一”的海爾，在全球化布局的體系下，一直在經營“家電百貨超市”的形象。其主要收入來源，包攬了除電視外的全部大件家電。

　　財報顯示，海爾的主營業務分為六部分——空調、電冰箱、廚電、水家電、洗衣機和裝備部品及渠道綜合服務。其中，水家電是熱水器和凈水器，裝備部品及渠道綜合服務主要是物流相關業務。家電業務中，除水家電營收暫時不高外，冰箱、洗衣機、廚電、空調業務為公司主要營收來源，合計占主營業務收入88%。

　　并且，相對于種類齊全，海爾做到了難能可貴的均衡發展。

　　財報顯示，2023年海爾所有家電產品線均實現增長。其中，冰箱收入816.41億元，同比增長5.16%;洗衣機收入612.72億元，同比增長6.15%;空調收入456.60億元，同比增長13.98%;廚電收入415.89億元，同比增長7.42%;水家電收入150.11億元，同比增長8.88%。

　　同時，因海爾相比意圖“走出家電”的美的，經營范圍更加聚焦。在過去的幾年間，海爾和美的雖都躲過了疫情、房地產收縮的“黑天鵝”，營收CAGR5(年化增速)都錄得5%以上的成績。但海爾的營收質量更加穩定，五年間海爾的銷售毛利率和銷售凈利率的波動極小，浮動值僅為2和1個百分點。

　　不過，眾所周知，家電市場是一個格局高度固化，同時增長乏力的市場。

　　由于海爾在國內和海外營收占比分別為48%和52%，分地區營收非常均衡。當我們按照地區來拆分后，可以發現，海爾的增長基本是跟著市場趨勢“隨波逐流”。

　　在中國市場，以海爾細分品類營收對比家電行業零售額變化情況。據奧創云網數據顯示，2023年海爾除空調增長較為明顯外(營收增長比零售額增長高6.5個百分點)，其他業務與市場增長差異不大。在海外市場，參考全國家用電器工業信息中心數據，2023年家電出口額增長9.9%，對比海爾的海外營收增速為7.6%，也基本符合市場變化。

　　業務跟隨市場增長，對于行業龍頭的海爾來說，只能算是及格。或許是，海爾知道不需要做太多就能保持身位，于是便開始了“躺平”。

　　費用率，是衡量公司在一定時期是否加大投入的簡易標尺。海爾的費用率變化幅度對比美的，非常“平整”。2023年，海爾期間費用為632.03億元，對應費用率為24.18%。5年來，海爾費用率總計下降1.2個百分點。值得注意的是，2023年海爾的研發費用增速只有美的一半，海爾同比增長7.51%，而美的為15.57%。

　　總體來看，海爾2023年無論是營收還是經營的表現，都更偏向于身居龍頭地位“守江山”的結果。拉長時間對比其他公司，海爾顯露著一種“無欲無求”的氣質。

　　那么，在風起云涌2024年，國內家電以舊換新、海外降息預期的利好下，海爾會更激進一些嗎?

　　繼續整合布局，“穩中有進”2024

　　海爾龐大且堅固的“家電百貨”體系的背后，是全球化布局和多品牌相互縱深的結果。

　　在全球化布局中，海爾先后收購了美國以廚電為主的品牌GE Appliances、意大利擅長洗滌和烹飪的Candy、日本洗衣機巨頭的AQUA，以及新西蘭超高端冰箱品牌的Fisher&Paykel。同時，在這些品牌“反哺”海爾全品類的主品牌下，海爾還延展出了Leader(年輕化)、卡薩帝(自主高端)和三翼鳥(全屋智能)，消費接觸面極廣的品牌矩陣。

　　雖說在這些海外各個市場“翹楚”品牌的合力下，海爾在全球家電市場早已坐穩了位置。但一直以來，資本市場對海爾的“合縱連橫”頗有“芥蒂”。

　　背后原因，主要是在海爾全球并購+品牌“多線操作”中，由于分地域消費者對品牌認知慣性，使得海爾不能完全整合各個外部品牌。最終，海爾在推自家品牌和為外部品牌提供資源的“內耗”中，公司費用率居高不下，使得海爾的凈利潤較低。

　　財報顯示，海爾的銷售凈利率常年為6%左右，低于行業均值(申萬二級行業-白色家電)約8%-9%的水平。對比其他家電巨頭，海爾營收為美的70%(2023年報數據)，但歸母凈利潤還不到美的一半。“家電百貨”看似“風光”，一年營收兩千多億，實際“揣兜里”的只有100多億，還沒“專門賣空調的”格力掙得多。

　　為了解決凈利潤低的問題，海爾的解決方案是盡量提高自主品牌的利潤率，同時再擴展更多家電變現場景。如此一來，負責高端化的卡薩帝和“家居全包”的三翼鳥，成了海爾戰略中最重要的方向。

　　在卡薩帝這邊，海爾利用全球供應鏈的優勢，將最好的部件整合到自己的高端品牌中。例如當光錐智能詢問卡薩帝的10000元檔產品和更高價檔冰箱產品的不同時，銷售人員回答道，“貴的是Fisher&Paykel的壓縮機，最好的壓縮機”。

　　另一邊，當光錐智能在卡薩帝門店表示正在考慮新房的裝修規劃時，銷售人員會主動推薦三翼鳥。并稱，“我們按照你的需求規劃，裝修材料也一并包含在內”，以此來拓展超出家電品類的營收。

　　令人欣喜的是，卡薩帝和三翼鳥雖未在財報中單列利潤率，但通過持續高增長的營收，已經體現出了對消費者心智的占領。

　　其中，卡薩帝在2023年零售額增長14%。在大家電交戰激烈的萬元級空調和冰箱產品中，市場份額分別達到37%和52.8%。在創立僅三年的三翼鳥這邊，其全國觸點已建設超2900家門店，定制落地方案超8萬套。2023年三翼鳥門店零售額同比提升84%，場景交易額超51億，被超41.3萬用戶家庭認可。

　　另一邊，通過對2024年行業變化的分析看到，在卡薩帝和三翼鳥“沖鋒陷陣”的后方，海爾的基本盤仍將穩固。

　　在海外市場，在2024年美國進入降息預期下，海外房地產市場有望逐步復蘇，從而帶動家電需求的增長。海爾的全球廣泛布局，能更好地“吃到”全球宏觀經濟的紅利。一舉逆轉，2023年歐、美、日、澳、新市場因高利率和通脹影響所致的整體家電行業下滑。

　　在國內市場，由于海爾的產品和價格段的覆蓋面較為廣泛，配合中國在2024年開展的以舊換新補貼政策，以冰箱和洗衣機為主營產品的海爾，或將在國內市場享受更多政策紅利。根據國投證券計算，中性假設補貼資金為120億元，2024年有望分別拉動空調、冰箱和洗衣機內銷量同比增速至-3%、33%和24%，較無補貼情景分別提升7、42和19個百分點。

　　總體來看，由于市場環境的復蘇，海爾的2024年大概率會好于2023。而在基本面預期向好的時候，對技術和未來的投入似乎也可以更大膽一些。

　　正如五年前抓到了AIoT的紅利和升級，在生成式AI加速改變千行百業的智能化時，海爾可以更多一點地嘗試，成為AI家電的“弄潮兒”。

　　大模型時代，海爾智家要更智能

　　一直以來，海爾對家電智能化的改造極為向往。

　　早在2012年，海爾就提出要讓所有家電都升級為“網器”，再配合U+智慧生活云平臺，研發UHomeOS智慧家庭操作系統，運用IoT+AI等技術打造物聯網和智慧家庭。

　　2019年，海爾在AWE上展示了卡薩帝成套家電，在客廳、廚房、浴室三大場景，體現了一體化設計、智能語音功能的人機交互。并在2019年6月，將公司的名字從青島海爾變更為海爾智家。

　　如今，海爾實現了卡薩帝高端家電的打造，構建了場景化、平臺化的家居設計，落地了研發、制造、業務的數字化。但當初的智慧家居構想卻并沒有如期實現。

　　背后原因，主要是AI過往時期因算力、算法、感知等能力的限制，使得智能化的家電不夠智能。

　　例如以智能音箱為中心的智能家居體系，只能通過聲音指令，刻板且單向度地控制。AI無法通過使用者的手機定位、回家開門的聲音等多模態的輸入信息，主動控制燈光、空調、熱水器、窗簾等家電設施。

　　而不能主動智能的家電，也使得全屋智能不具備決策能力。進而導致部分全屋智能廠商對家居的規劃，基本是搞一個智能網關(家門口的中控或面板)，然后把家電都連上手機App便作罷。

　　在此基礎上，不同家電(或廠商)的通信協議和“保護性的生態”下，消費者規劃全屋智能變得非常“擰巴”。消費者不能把海爾的冰箱和洗衣機、美的的空調、方太的廚電、海信的電視統一連接。變成了要么全屋(或場景)接受單一品牌統一配置，要么接受“全屋部分智能”。

　　“我們有自己的品牌提供，你說的海爾和美的現在還不支持”。就在2023年10月，光錐智能在華為全屋智能線下門店詢問是否可以自選家電品牌時，銷售人員如此回答道。

　　不過，在2023年生成式AI爆發后的時代，家電智能的難題開始有所松動。不少AI功能，正在成為切實的需求點。

　　以海爾為例，借助了AI大模型的能力，海爾的HomeGPT讓家電擁有了更好的自然語言理解能力。例如說“空調別吹我”，空調自動換風向。同時，用戶還能以直接提出需求的方式，讓家電自動匹配功能。例如，說“做半斤重的清蒸鰣魚”，蒸箱就能自動設定模式。

　　另一邊，在家電的易用性上，海爾也利用AI添加了一些實用功能。例如卡薩帝的智能門鎖可以支持3D人臉識別、AI掌靜脈生物解鎖等11種開鎖方式。同時，在分布式交互技術下，訪客按門鈴時，機身后屏、手機APP、智家大腦屏、智能電視屏都能收到提示。用戶不管身處何地，都能第一時間了解家門口正在發生的事情。

　　此外，與海爾相類似的家電智能和解決方案也充斥了今年的AWE。例如自動檢測衣物匹配設置的AI洗衣機;內置菜譜并配合用戶操作的AI廚電;利用AI畫質增強和教育的AI電視等。

　　以當前視角來看，海爾和其他家電廠商的AI融合，大部分功能都還算是“甜點級”的嘗試，距離真正的智能家電還有相當長的一段距離。家電的主動智能和不同品牌間的聯動，暫時還看不出顯著的提升。

　　但未來，恰如海爾三翼鳥所提出的家居家電一體化趨勢般，家電的單品時代早已結束了，做好產品只是用戶選購的其中一環。穩健發展的海爾，還需要更多的智能化設計，才能在長期撬動更多的場景和需求。從家電行業的周期中，找到不斷升級和增長的力量。