今年的雙11，來得猝不及防。

　　“今年雙11，開得也太早了吧!”國慶假期后，剛從老家回來的王漾這周日在家大掃除，清庫存時猛然看到了雙11已經開始的消息，“家里的抽紙和垃圾袋快用完了，原來的拖把也壞了，本來只是想看看價格，誰知道點開幾個APP，都彈出來雙十一快開始的消息，淘寶京東都是10月14日開始預售，20日付尾款”，王漾對新識研究所這樣描述雙11的迅雷不及掩耳。

　　“我還以為是我看花眼還是我理解錯了，結果一看小紅書，發現不僅是真的，而且像抖音甚至國慶剛過就已經開始雙十一活動了”。

　　事實上，這也是今年雙十一呈現出來的新趨勢，各大電商平臺無一例外都將雙十一的前戲時間提前，不僅力求打一場閃電戰，時間早得甚至讓消費者們都措手不及——一不小心，就錯過了最早的預售階段，只能眼睜睜看著其他剁手黨們高呼福利萬歲。

　　自2009年誕生以來，雙十一已經走到了第16個年頭，每年雙十一，都作為平臺們下一階段如何經營的參考指南，不同于前十年的紅紅火火，也與近幾年的純價格戰氛圍有所區別，今年的雙十一，能否成為一個新的分水嶺?

　　01

　　雙11越來越早，買家賣家都不適應

　　“煩死人了!誰能在國慶剛出去玩，剛恢復工作，又很忙的狀態下參與啊!”

　　魏楠剛在國慶期間從北京旅游歸來，回來的第一個工作周，忙得不可開交。“剛回來，一大堆事情要處理，回到家就是癱在沙發上，什么事也不想做了，就想刷手機。”

　　這一刷，卻刷出來了更多的憂慮。“我看到他們直播間里面在搶紅包，一開始還沒注意，后來發現好多直播間里都在搶，了解了一下才知道，這是今年的新玩法，這些紅包也可以用在雙十一里。”魏楠對新識研究所講道。

　　大概從9月開始，當你瀏覽如“交個朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等淘寶知名主播的直播間時，就能注意到直播界面顯眼處有提示：“定金紅包每日可領取30次，每次最高可達100元”，據悉，這是今年淘寶直播間搞出來的新花樣，消費者需要長期待在直播間搶紅包，才能薅到羊毛。

　　“更離譜的是，我剛注意到，淘寶雙十一的預售，從明天就開始了。”據悉，今年的雙十一，天貓的預售期從10月14日開啟，相比去年提前了10天，京東、拼多多同樣從10月14日啟動。

　　而小陸則是坦言，多年下來，雙十一越來越早她體會很深，“從一開始的11.11到11.1再到10.24，現在直接過完十一就開始了，又怕東西劃算買不到又怕買回來吃灰，耳根子賊軟，每天跟風種草超多東西真的很浪費!”

　　相比之下，王冉的吐槽則有些另辟蹊徑：“這些平臺到底有沒有考慮到打工人啊，剛過完國慶大把花錢，我們好多都是15號才發工資，你給我整個14號預售，我想買也沒錢啊!”

　　除了消費者，商家也有不滿。

　　何可玲看到社交平臺上一個商家的吐槽帖，帖子似乎說出了她的心聲，“今年的雙十一活動到底報不報?報了肯定虧錢，不報的話又沒流量”，她也不知道要不要參加這第一波活動，“618沒報，基本就沒什么訂單，這雙十一又整這么久，崩潰。”

　　在向淘寶小二咨詢后，何可玲得到的回復是今年報名10.22就截止，以前是如果不想參加第一波活動，也可以單獨參加第二波活動，但今年似乎必須二者皆報，“這戰線拉這么長，得承受一個月的滿300減50，反正就是很糾結。”

　　在這個帖子下，有不少商家擁有同樣的想法，“時間太長了，滿300減50，再加上雜七雜八扣費。加上退貨寶，沒錢賺了。”

　　從消費者到商家，對于雙十一提早許久，既有些吃驚，又頗有微詞。

　　02

　　承壓下求變，平臺拉長戰線也屬無奈

　　如果看到淘寶從10月14日開啟雙十一就吃驚的話，那是吃早了，因為更早的大有平臺在。

　　早在10月8日，抖音便先行啟動大促，甚至當天就出了品牌戰報，搶先期也到了10月17日。

　　另一個直播電商的大平臺——快手同樣起步迅速，其雙11招商自9月19日啟動，10月10日開啟預售。

　　后入場、高舉“生活方式電商”大旗的小紅書則是從10月12日開啟，而京東、拼多多則也是從10月14日晚8點開啟，不過他們和淘寶的區別在于沒有預售，直接進入購貨期。

　　具體來看，和去年相比，活動時長變化最大的是淘寶天貓平臺：14日開啟預售預熱，比2023年和2022年提前了10天;京東比2023年和2022年提前了9天;抖音提早了7天;拼多多則是提前了6天。

　　當前，消費氛圍悶沉，疊加上移動互聯網增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。事實上，早在去年的雙十一就已經創造了近年來的最低谷，根據上觀新聞統計的數據，去年雙十一的百度搜索指數是近10年來一個“冰點”，峰值搜索量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話題，是“雙十一是不是賣不動了”。

　　圖源：上觀新聞

　　到了今年的618期間，平臺們取消了預售制度，“削發明志”之下，也沒有換來太多的改善。即便處于徹底擺脫前幾年眾所周知黑天鵝的影響，行業全面卷低價卷服務，卷到最后，錄得了16年來第一次銷售額下滑的618，星圖數據顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，經計算同比下滑近7%。

　　興許是意識到價格戰和惡性競爭的可怕影響，各大平臺在打了個寒顫后，決定收斂一些，一邊慢慢放下對“絕對低價”的追求，一邊開始對“僅退款”等詬病許久的政策進行松綁。

　　各大平臺確實在一點點卸下對商家的壓力，但這卻依然改變不了自身嚴重承壓的事實，二季度，淘天收入同比減少1%，京東收入微增1.2%，拼多多雖然在財報上依然高歌猛進，但在場外因為“僅退款”等因素不斷遭到商家詬病，其商家抗議也不絕于耳。

　　就是在這種背景下，大家都將目光瞄準了今年的雙十一。吃準節奏很重要，誰踏準了步點，誰就能率先吃到第一波銷量的紅利。反之，如果不提前則會落入后手，但如果提得過于靠前，則既會對自身平臺的運營造成過高載荷，又容易引起消費者的疲乏，消耗熱情，讓消費能力無法高效集中，吃力不討好。

　　這些平臺焦慮，并非杞人憂天。

　　實際上，近些年，“雙11”所帶來的“過節感”和“狂歡感”逐漸淡化已經是圈內共識。隨著直播電商的興起，電商大促早已常態化，在各大直播間里，“天天促銷、月月過節”幾乎成了家常便飯。雙十一也并不意味著全年最低價——早在去年，李佳琦被曝出的兩件事：10元眉筆賣79元，和底價協議不準其他平臺降價，早已將這一事實揭露。

　　“但它畢竟是全網矚目的年度大促，不能輕易錯過啊”，商家姚薇告訴新識研究所。

　　事實上，平臺們也正是抓住了這一心理。雖然不少商家有怨言，但參與進來的商家依然會是絕大多數。僅僅淘寶一家，單是今年新開店鋪就累計超過600萬家。而消費者們同樣將因為時長的鋪開，而有更多人參與進來。淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在前幾天的天貓雙11發布會上，就有底氣表示，“今年預期是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。”

　　以前流量紅利還在，平臺也就兩三家的時候，講究厚積薄發固然可以，但現在，蛋糕做大的速度越來越慢，吃客們越來越多，再不把戰線拉長一些，甩出更多的盤子去接住蛋糕，對于平臺來說，輕則落后身位，重則會被踢下餐桌。

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　　寫在最后

　　對于各個平臺們來說，提早雙11進程，既能幫助吸引眼球，提高增量，又有更大空間去及時調整政策，過去或許還有諸多顧慮。但隨著電商戰場早已進入紅海，莫不如趁著大家消費意愿尚未褪去的時候，拿補貼低價來吸引顧客。

　　至于消費者和商家?當所有平臺的雙11都越來越早時，對于消費者和商家來說，就相當于所有平臺仍在原地。大家都如此，底氣不就來了嗎?

　　注：文中受訪者均為化名

　　作者：朱永康