“不塞不流，不止不行”想必是“魏則西事件”對百度、對整個中國互聯(lián)網(wǎng)最沉痛的啟示。自“魏則西事件”爆發(fā)后，醫(yī)療服務和醫(yī)療信息商業(yè)推廣引發(fā)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。這場自下而上的暴風雨般的互聯(lián)網(wǎng)事件促使百度加快了搜索改革的步伐。尤其是在商業(yè)信息推廣上“瘦身”最為明顯，這也進一步促進了市場的規(guī)范化。而此時的谷歌，正在悄然的進行著“廣告增肥”。

　　據(jù)悉，國家網(wǎng)信辦調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果并對百度提出整改要求之后，百度以實際行動證明其整改決心。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此前，百度已對2518家醫(yī)療機構(gòu)1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。5月17日，百度推廣標識全面更換為“商業(yè)推廣”字樣并設置浮標突出風險和保障體系提醒。緊接著，自5月23日起，百度搜索結(jié)果全面實現(xiàn)每頁商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。從整改結(jié)果看，目前，百度搜索每頁推廣數(shù)目最多是4條，緊隨其后是10條自然搜索結(jié)果，那么商業(yè)推廣最大的占比將是28.57%。

　　就在百度推廣進行“瘦身”之時，國際上，谷歌也在搜索廣告上緊鑼密鼓的布局。對比來看，恐怕谷歌會讓很多人失望。近期，國、內(nèi)外有不少媒體報道谷歌計劃增加廣告量及廣告篇幅以應對收入增長放緩危機。5月25日，《華爾街日報中文網(wǎng)》消息稱，谷歌稱將增加搜索結(jié)果上方的廣告的篇幅，允許顯示兩行標題并增加文字描述的長度，還將增加谷歌地圖上的廣告。此前，就有外媒指出，在今年2月份谷歌的廣告布局已經(jīng)發(fā)生變化，廣告增多。谷歌取消右側(cè)邊欄里的文字與超鏈接廣告，并將置頂廣告增加到最多4條，置底廣告則增加到最多3條。意思就是，在左側(cè)搜索結(jié)果中增加了廣告的數(shù)量。而根據(jù)國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，目前谷歌搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。

　　谷歌新、老版本比較

　　此外，谷歌會根據(jù)搜索內(nèi)容在不同情況下顯示谷歌的產(chǎn)品列表廣告與知識面板(類似百科，主要在搜索名人明星與名勝古跡時出現(xiàn))。產(chǎn)品列表廣告，這是由谷歌供商家在搜索結(jié)果頁直接銷售商品的廣告。實際上，谷歌一直致力于競價排名。

　　谷歌的這一增肥行動，顯然對企業(yè)的廣告成本增添了不少壓力。尤其對那些預算有限的小公司，這些調(diào)整是要命的。事實上，谷歌廣告位的整改，和百度推廣整改之后是相同的。同樣作為搜索公司，商業(yè)推廣或者廣告是共同的運營模式。谷歌的2015年財報數(shù)據(jù)顯示，全年收入的750億美元，其中搜索廣告收入的比例占到了九成。換句話說，谷歌在技術(shù)開發(fā)與企業(yè)并購領域的“揮金如土”，很大程度上依賴于這些不起眼的小廣告。

　　然而，雖然廣告占比如此龐大，但是谷歌近來依然表現(xiàn)出低迷的發(fā)展趨勢。據(jù)谷歌2016的Q1財報，第一季度谷歌部門營收為200.91億美元，占到Alphabet總營收的99.18%，一向被稱為用來改變世界的“Other Bets”業(yè)務部門第一季度運營虧損為8.02億美元，受累于廣告業(yè)務增速緩慢，其股價下跌6%。也正是基于此，谷歌這條巨鱷正開始打著擴展廣告位以增加盈利的算盤。

　　記者注意到，目前百度商業(yè)推廣結(jié)果的標示較之前更加顯眼，原來的“推廣”標識已經(jīng)全面更換為“商業(yè)推廣”字樣，并設置了浮標來突出風險和保障體系提醒。同時，百度也引入了客戶信用評價模型，據(jù)悉，這在業(yè)內(nèi)也屬首家。這意味著，百度的商業(yè)推廣正在進一步精簡，從之前的“競價排名”向“搜索價值”轉(zhuǎn)移，更好地保證了用戶體驗和搜索質(zhì)量。

　　需要指出的是，無論是百度還是谷歌，都有著嚴格的審查機制，甚至可以說，百度的審查機制比谷歌更為嚴格。數(shù)據(jù)顯示，2015年，谷歌全年共去除了7.8億條違反其政策的廣告，百度屏蔽的有害信息鏈接達38億條，站點超1億個，還有3億廣告由于資質(zhì)未達到百度推廣的認證標準被拒之門外。從Net Applications最新給出的谷歌和百度的全球市場份額來看，谷歌全球市場依然位于全球第一，占71.44%，百度的市場份額為7.29%。相比而言，百度在審核上需要花費的平均人力和財力更多。而且，雖然兩家都采取大數(shù)據(jù)算法和人工審核的辦法，然而因為國情不同，百度的審核成本更高。

　　耐人尋問的是，在對醫(yī)療廣告的審核上，谷歌只認NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)的認證，在這種情況下如果出現(xiàn)問題，是NABP和FDA的責任。但在中國，由于某些相關(guān)方面信息的缺失，目前來看并不適用，這就要求百度必須投入更多的成本，充當“巡警”的職責。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，本次百度每頁推廣信息不超過30%的嚴格限制，不僅是優(yōu)化頁面布局，為用戶提供更為有效便捷的信息，同時，商業(yè)推廣的數(shù)量和質(zhì)量有了嚴格把控。加上百度推廣引進用戶評價，設立10億元的保障機制，這將從信息入口上嚴格監(jiān)管商業(yè)推廣內(nèi)容，進一步提高商業(yè)推廣的質(zhì)量，推動市場規(guī)范化治理。

　　實際上，國家相關(guān)部門提出的整改要求針對的是所有的搜索引擎。此前，“魏則西事件”后，奇虎360宣布暫時停止醫(yī)療推廣，這一行為只是被業(yè)界認為是暫時逃避搜索推廣過程中存在的問題，只是風浪口躲避責任，更具噱頭意味的投機取巧行為罷了。而相比之下，搜狗搜索推出“搜狗明醫(yī)”頻道看似更高明，然而這種簡單粗暴的一刀切的方式違背了信息檢索的自由與開放，信息誤導產(chǎn)生的危害性則更大。根本上，無論是360還是搜狗搜索，它們的舉措只是治標不治本，都未能解決目前搜索行業(yè)面臨的真正問題。

　　對此，知名媒體人李書航指出，政策針對的是所有搜索引擎，而不只是百度，所以份額最大者依然最保險。知名投資網(wǎng)站seeking alpha發(fā)表財經(jīng)觀察家Doug Young文章中稱，在中國能夠與百度影響力相當?shù)乃阉饕�擎寥寥無幾，少有的幾家競品由于同樣需要響應網(wǎng)信辦做出整改，因此百度仍然會是廣告商優(yōu)先選擇的推廣平臺。

　　百度的這一舉措猶如療沉疴下的猛藥，對整頓當前搜索行業(yè)的不規(guī)范現(xiàn)象、推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，無疑有著舉足輕重的作用。