今年以來，我國消費實現了較快增長，尤其餐飲服務消費保持了較強修復勢頭。但對中國彩電行業來說，仍面臨著內外環境的雙重壓力。

　　彩電需求不足，行業面臨增長挑戰

　　首先，三季度房地產恢復情況不及預期，彩電作為房地產后周期商品，消費需求受到一定程度的影響。其次，彩電行業還面臨著其他內容渠道和智能硬件的擠壓，從內容層面來看，中國短視頻、網絡直播用戶規模持續增長，分流了用戶家庭娛樂需求;從智能硬件層面來看，中國智能投影市場已成規模，分割了彩電的購買需求。并且，當前彩電市場已進入存量階段，市場增量空間逐漸縮小。

　　據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬臺，同比下降14.7%;但行業結構升級趨勢持續，帶動了零售額規模回暖，達到240億元，同比增長1.2%。并且隨著上游面板價格向上調整及產品結構升級，2023年線上價格呈現增長趨勢，三季度線上均價達到2677元，環比上半年增長5.5%。在需求收緊的前提下，線上開始向價值陣地發力。

　　理性帶來選擇性消費，市場呈分層式增長

　　現階段，人們的消費狀態和消費觀念發生改變，在消費前會更仔細的分析和思考，對商品、價格、服務的要求也更高。主要消費群體更加趨近于理性，多以自身需求為主，有選擇性的進行消費，這一改變也帶動了中國彩電行業細分市場的增長。

　　(1)線下增長：隨著線下消費場景和消費體驗不斷拓展提升，線下客流量逐步回升，帶動實體店鋪經營持續改善。前三季度，限額以上零售業實體店商品零售額同比增長4.0%。在線下實體經濟持續向好的帶動下，三季度中國彩電線下市場優先恢復活力。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度，線下彩電市場零售量規模同比增長1.9%，零售額規模同比增長5.1%。

　　(2)高端增長：消費者回歸理性之后，消費理念也從偏向于“越便宜越好、低價商品”向“高性價比、高質量商品”轉移，人們開始愿意為更高質量的商品和服務體驗付出更多花費。對于家電產品的購買需求則更加傾向于高端化和品質化，消費升級態勢進一步顯現，2023年三季度中國彩電中高端市場整體表現良好。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度，中國彩電市場3000元以上市場全面增長，對比2022年三季度增長8.8個百分點，行業向高端引領、質量增長方向發展。

　　(3)大尺寸增長：在消費升級背景下，中國彩電市場大屏化趨勢持續，75寸及以上的產品成為消費者選擇的熱門尺寸，零售量占比全線提升。其中，75寸及以上市場中以75寸、85寸為主銷尺寸。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度，75寸產品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個百分點;85寸產品零售量占比為5.5%，較去年同期增長3.3個百分點。

　　(4)游戲場景增長：在中國彩電市場規模收縮的情況，120Hz及以上屏幕刷新率的游戲電視成為彩電細分市場中重要的突破點，據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度游戲電視零售量占比達到28.9%，較上半年增長3.2個百分點。同時，在結構升級的推動下，游戲電視的大尺寸化趨勢更加明顯，2023年三季度，75寸游戲電視的零售量占比達到33.8%，超過65寸成為游戲電視市場的第一尺寸。

　　(5)MiniLED技術增長：新技術發展持續推進彩電行業向上升級，也促進了人們高端需求的釋放，為行業帶來更高的價值增長。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年三季度，中國彩電6000元及以上市場中，各類新技術產品的零售額占比均高于其零售量占比，具備更高的溢價能力。其中，MiniLED作為新技術市場的后起之秀，產品向多元化延伸，并開始布局100寸及以上的超大尺寸市場，且隨著市場規模的進一步成熟，價格競爭力持續提升。

　　雙11預測：彩電需求收縮，產品升級仍是主基調

　　2023年前三季度中國彩電市場需求不振，或將延續至雙11促銷。因此，預計2023年雙11促銷期(23W44-23W46)，中國彩電市場零售量規模為414萬臺，同比下降8.3%;產品升級仍是市場的主基調，預計零售額規模為143億元，同比增長1.0%。